Američki kozmetički gigant Estée Lauder nalazi se pred odlučujućom fazom.

Povlačenje izvršnog direktora Fabrizia Frede, koje je najavljeno prošlog mjeseca, otvara tvrtki mogućnost za restrukturiranje. Nasljednik Frede suočit će se s izazovom oživljavanja opadajućeg poslovanja u Kini i Sjevernoj Americi, jačanjem ugleda glavne marke i privlačenjem mlađih ciljnih skupina. Sve to morat će učiniti dok utjecajna osnivačka obitelj Lauder i dalje zadržava kontrolu nad tvrtkom i četiri mjesta u nadzornom odboru.

Silazni trend odražava se i u poslovnim brojevima. U poslovnoj godini do lipnja 2023. prihodi su pali za 2 posto, posebno u segmentu njege kože, najvećoj poslovnoj jedinici tvrtke. Neto dobit pala je za 61 posto na 390 milijuna američkih dolara. Ni pogledi na budućnost nisu svjetliji: Estée Lauder predviđa rast prihoda do najviše 2 posto za poslovnu godinu do lipnja 2025. – daleko od 9 posto očekivanih još u svibnju.

Here is the heading translated to Croatian:
"Poseban problem za Estée Lauder je ovisnost o tržištima u Kini i prodaji u zračnim lukama. Oko 40 posto prihoda u 2023. godini dolazilo je ili izravno iz Kine ili iz prodaje u trgovinama na aerodromima. Dok se mnoge tvrtke bore sa slabom potražnjom u Kini, ovisnost Estée Laudera je posebno jaka.

Također se u Sjevernoj Americi tvrtka suočava s velikim izazovima. Veći dio prihoda još uvijek ostvaruju robne kuće, od kojih se mnoge bore s padom broja posjetitelja ili zatvaranjem. Proširenje izravne prodaje putem online kanala te suradnja sa Sephorom i Ultom nudi prilike, no Estée Lauder mora dodatno poboljšati svoju marketinšku strategiju, posebice preko društvenih medija i TikTok influencera.

Dok L’Oréal u poslovnoj godini 2023. ostvario operativnu maržu od 6,2 posto, ona Estée Laudera iznosi manje od trećine toga. Novi izvršni direktor suočit će se ne samo s ekonomskim izazovima, već i s potrebom za strateškim restrukturiranjem i pripremom tvrtke za budućnost.