Google se enfrenta a otro gran enfrentamiento con el Departamento de Justicia de EE.UU. (DoJ), que ha demandado nuevamente al gigante tecnológico por prácticas anticompetitivas en el negocio de la publicidad digital. La demanda, presentada en enero de 2023, tiene como objetivo romper la dominación de Google en el mercado multimillonario de la publicidad digital. En el centro del procedimiento está la acusación de que Google ha eliminado o debilitado gravemente cualquier amenaza a su supremacía mediante "medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales".

El gobierno de EE. UU. acusa a la empresa de crear un conflicto de intereses al controlar tanto la tecnología para anunciantes como para editores, mientras actúa como plataforma de subastas. Google ha dominado el mercado desde la adquisición de DoubleClick en 2008 y, según la acusación, ha obligado cada vez más a los participantes del mercado a integrarse en su propio ecosistema.

Después de varias derrotas antimonopolio en EE. UU., Google tiene mucho en juego.

Los procedimientos antimonopolio en curso podrían cambiar fundamentalmente el modelo de negocio de Google. Las posibles sanciones no solo incluyen multas, sino también medidas drásticas como la disolución de divisiones de la empresa. Barak Richman, profesor de la Universidad George Washington, enfatiza la importancia del caso actual, ya que "ilustra la tensión política entre la innovación en el mercado y el auto-servicio".

Google niega categóricamente las acusaciones. Los abogados de Alphabet argumentan que el mercado de la publicidad digital está muy disputado, con competidores como Amazon, Meta y Microsoft, que operan plataformas similares. Además, Google critica la definición del mercado publicitario por parte de la acusación, ya que se centra en la publicidad de banners estáticos en la web y deja de lado los formatos publicitarios móviles.

Sin embargo, Google se muestra cada vez más preocupado. Tras los recientes reveses en Estados Unidos y las investigaciones paralelas en la UE y el Reino Unido, donde se investigan acusaciones similares, el resultado de esta demanda podría tener consecuencias graves para la empresa.