Ο ιστότοπος κοινωνικής δικτύωσης του Ίλον Μασκ, X, μηνύει τον διαφημιστικό σύνδεσμο Global Alliance for Responsible Media (GARM) καθώς και μεγάλους διαφημιστές όπως η Unilever και η Mars. Η κατηγορία: Ένας παράνομος μποϊκοτάζ της πλατφόρμας που παραβιάζει τον αντιμονοπωλιακό νόμο. Αυτή η αγωγή κλιμακώνει τη σύγκρουση μεταξύ του δισεκατομμυριούχου και ορισμένων από τις σημαντικότερες πηγές εσόδων της εφαρμογής κοινωνικής δικτύωσης.

Την Τρίτη, η Linda Yaccarino, η Διευθύνουσα Σύμβουλος της X, ανακοίνωσε σε μια ανάρτηση ότι η εταιρεία έχει καταθέσει μήνυση κατά της GARM, μιας συμμαχίας από μάρκες και διαφημιστικές εταιρείες, καθώς και κατά των μελών της. Οι εταιρείες που κατηγορούνται περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, τους καταναλωτικούς κολοσσούς Unilever και Mars, καθώς και την αλυσίδα φαρμακείων των ΗΠΑ CVS Health. "Προσπαθήσαμε ειρηνικά για δύο χρόνια, τώρα είναι πόλεμος", έγραψε ο Musk σε μια ανάρτηση στο X.

GARM και οι εμπλεκόμενες εταιρείες δεν απάντησαν αρχικά σε αιτήματα για σχολιασμό. Η μήνυση ακολουθεί μια έκθεση της Δημοκρατικής Επιτροπής Δικαιοσύνης της Βουλής των Αντιπροσώπων των ΗΠΑ του περασμένου μήνα, η οποία κατηγορεί τη GARM και τα μέλη της για «συνεννόηση» με σκοπό τον αποκλεισμό του Twitter μετά την εξαγορά του από τον Μασκ. Αυτό υποτίθεται ότι περιόρισε την επιλογή των καταναλωτών και παραβίασε τους νόμους περί ανταγωνισμού.

Οι κατηγορίες απορρίφθηκαν από τον Rob Rakowitz, τον συνιδρυτή της GARM. Άλλοι υποστήριξαν ότι οι μάρκες έχουν το δικαίωμα να αποφασίζουν πού να δαπανούν τα διαφημιστικά τους κονδύλια. «Η συνέπεια — ίσως ο στόχος — αυτού του μποϊκοτάζ ήταν να αποκλείσει τους χρήστες του X, είτε είναι φίλαθλοι των σπορ, gamers, δημοσιογράφοι, ακτιβιστές, γονείς, πολιτικοί ή εταιρικοί ηγέτες από την παγκόσμια πλατεία της πόλης», δήλωσε η Yaccarino την Τρίτη. «Απλά ειπωμένο, οι άνθρωποι βλάπτονται όταν η αγορά των ιδεών υπονομεύεται και ορισμένες απόψεις δεν χρηματοδοτούνται έναντι άλλων ως μέρος ενός παράνομου μποϊκοτάζ», πρόσθεσε.

Η GARM είναι μια διατομεακή πρωτοβουλία, που ιδρύθηκε το 2019 από την Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων, με σκοπό «να βοηθήσει τη βιομηχανία να αντιμετωπίσει την πρόκληση του παράνομου ή επιβλαβούς περιεχομένου στις ψηφιακές πλατφόρμες μέσων και την εκμετάλλευσή του μέσω της διαφήμισης». Η συμμετοχή είναι εθελοντική.

Η αγωγή εμβαθύνει το χάσμα μεταξύ του Μασκ και των διαφημιστών, οι οποίοι ανησυχούν για τη διάδοση μίσους και τοξικών περιεχομένων στην πλατφόρμα καθώς και για την τάση του Μασκ να στρέφεται δημόσια εναντίον τους. Λίγο πριν ο Μασκ ολοκληρώσει την εξαγορά της πλατφόρμας αξίας 44 δισεκατομμυρίων δολαρίων τον Οκτώβριο του 2022, η GARM προειδοποίησε τον διευθύνοντα σύμβουλο της Tesla ότι είναι «μη διαπραγματεύσιμο» να διατηρηθεί η πλατφόρμα απαλλαγμένη από ακατάλληλο υλικό.

Μετά την εξαγορά, δεκάδες μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες μείωσαν τις δαπάνες τους στο X, οδηγώντας σε μείωση των διαφημιστικών εσόδων κατά 50 τοις εκατό, αφού ο Μασκ χαλάρωσε τις κατευθυντήριες γραμμές για τη διαχείριση του περιεχομένου και μείωσε το προσωπικό ασφαλείας. Πολλοί από αυτούς τους πελάτες δεν έχουν επιστρέψει ακόμα στην πλατφόρμα.

Μασκ, ένας αυτοαποκαλούμενος «απολυταρχικός της ελευθερίας του λόγου», επέκρινε στα τέλη του περασμένου έτους όσους είχαν διακόψει τις δαπάνες τους, συμπεριλαμβανομένων των Apple, Walt Disney, IBM, Comcast και Warner Bros. Αυτό σηματοδοτεί επίσης μια στροφή για την Yaccarino, μια βετεράνο της Madison Avenue, η οποία ήταν προηγουμένως γνωστή για τις στενές σχέσεις της με τις μάρκες. Σύμφωνα με τους Financial Times, υπήρχαν εντάσεις μεταξύ του Musk και της Yaccarino, καθώς η τελευταία δυσκολεύτηκε να σταθεροποιήσει τη χρηματοοικονομική υγεία της πλατφόρμας.

Αυτή την εβδομάδα, ο Μασκ επικρίθηκε αφού δήλωσε στην πλατφόρμα του ότι «ένας εμφύλιος πόλεμος είναι αναπόφευκτος», μετά από ταραχές σε όλη τη χώρα. Αυτά τα σχόλια μπορεί να αποθαρρύνουν περαιτέρω μάρκες και εξόργισαν τον Βρετανό πρωθυπουργό Σερ Κιρ Στάρμερ, του οποίου ο εκπρόσωπος δήλωσε τη Δευτέρα: «Δεν υπάρχει καμία δικαιολογία για τέτοια σχόλια».

Σε απάντηση σε μια ανάρτηση του Starmer, που υπόσχεται να προστατεύσει τις μουσουλμανικές κοινότητες μετά από επιθέσεις ακροδεξιών διαδηλωτών, απάντησε ο Musk: «Δεν θα έπρεπε να ανησυχείτε για επιθέσεις σε όλες τις κοινότητες;». Την Τρίτη, ο Musk συνέχισε να επικρίνει τη διαχείριση κρίσεων του Πρωθυπουργού σε πολλές αναρτήσεις προς τους 193 εκατομμύρια ακολούθους του.

Τον περασμένο Νοέμβριο, η X επανέφερε τον λογαριασμό του Βρετανού ακροδεξιού ακτιβιστή και συνιδρυτή της English Defence League, Στίβεν Γιαξλι-Λένον, γνωστού ως Τόμι Ρόμπινσον, ο οποίος συνεχώς δημοσιεύει σχόλια και βίντεο σχετικά με τις αναταραχές στην πλατφόρμα. Πριν από την εξαγορά του Μασκ, ο Ρόμπινσον είχε απαγορευτεί από την πλατφόρμα - η οποία τότε ήταν γνωστή ως Twitter - το 2018 λόγω παραβίασης των κατευθυντήριων γραμμών σχετικά με την εκφραστική βία και το μίσος.