Η Nike αγωνίζεται ενάντια στη μείωση της δημοτικότητας και στον αυξανόμενο ανταγωνισμό - Ο CEO Elliott Hill αντιμετωπίζει την πρώτη του δοκιμασία.

Είναι Πέμπτη και ο διευθύνων σύμβουλος της Nike, Elliott Hill, εισέρχεται για πρώτη φορά στην αρένα: τη σκηνή των τηλεδιασκέψεων κερδών. Αλλά αυτό δεν είναι ένα συνηθισμένο κάλεσμα – είναι μια δοκιμασία. Μετά από ένα έτος όπου οι μετοχές της Nike έπεσαν κατά 29%, η Wall Street δεν περιμένει θαύματα, αλλά ένα σχέδιο. Ένα σχέδιο για το πώς ο Hill σκοπεύει να επαναφέρει την εμβληματική αθλητική αυτοκρατορία σε τροχιά.

Vom Verkaufsintern zum CEO: Ένας άνθρωπος και η αποστολή του

Ο Hill δεν είναι ξένος στη Nike. Από ασκούμενος στις πωλήσεις το 1988, έφτασε να γίνει πρόεδρος του τομέα των καταναλωτών και της αγοράς. Όταν ο Hill επέστρεψε από τη σύνταξη τον Σεπτέμβριο του 2023, οι εργαζόμενοι της Nike τον καλωσόρισαν με ενθουσιασμό. Ένας φορέας ελπίδας, συνδεδεμένος με το DNA της εταιρείας – και στενά εξοικειωμένος με τη θρύλο-ιδρυτή Phil Knight και το είδωλο του μπάσκετ Michael Jordan.

Όμως οι προσδοκίες από τον Χιλ είναι τεράστιες, καθώς το ίδιο ισχύει και για τις προκλήσεις.

Τα εργοτάξια: Δροσερά αθλητικά, παλιά προβλήματα

Η Nike έχει ένα πρόβλημα με το πάλαι ποτέ μεγαλύτερο ατού της: τον παράγοντα δροσιάς. Κλασικά μοντέλα όπως τα Air Jordans ή τα Air Force 1s δεν είναι πλέον τα εμπορικά χιτ που ήταν κάποτε. Οι έφηβοι, που κάποτε περίμεναν σε ουρές, προτιμούν τώρα να αγοράζουν New Balance, Hoka ή ακόμα και Birkenstock. Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα της Piper Sandler, η Nike έχει χάσει πολύ από τη δημοτικότητά της στους νέους.

Hill πρέπει να κλείσει αυτό το κενό - και μάλιστα γρήγορα. Οι πρώτες του προσεγγίσεις; Η Nike έχει αρχίσει να απομακρύνεται από τις κλασικές τηλεοπτικές διαφημιστικές καμπάνιες και αντίθετα βασίζεται σε στοχευμένη διαδικτυακή διαφήμιση, που σκοπεύει να κατευθύνει τους αγοραστές απευθείας στο ηλεκτρονικό κατάστημα. Αλλά είναι αυτό αρκετό;

Μήνυμα πρόκλησης προς τον ανταγωνισμό

Ενώ η Nike πρέπει να υπερασπιστεί τη φήμη της ως ηγέτης της αγοράς, ανταγωνιστές όπως η On Running και η Hoka γίνονται πιο σοβαροί. Και οι δύο μάρκες κερδίζουν γρήγορα μερίδιο αγοράς εξυπηρετώντας εξειδικευμένες αγορές: η On εντυπωσιάζει με αθλητικά παπούτσια υψηλής τεχνολογίας, η Hoka με μέγιστη άνεση. Αυτές οι μάρκες έχουν αυτό που κάποτε ξεχώριζε τη Nike: την καινοτομία και το καθεστώς λατρείας.

Ωστόσο, ο Hill δείχνει ότι είναι έτοιμος να αντεπιτεθεί. Στις πρώτες του ενέργειες περιλαμβανόταν η επανενεργοποίηση σημαντικών συνεργασιών. Τα πατώματα των Foot Locker παγκοσμίως θα γεμίσουν σύντομα ξανά με προϊόντα της Nike, μετά από περιορισμούς που επιβλήθηκαν από τον προκάτοχο. Και αυτό δεν είναι όλα: οι συμβάσεις με το NBA, WNBA και NFL επεκτάθηκαν - μία στρατηγική κίνηση που εξασφαλίζει στη Nike μακροπρόθεσμη παρουσία στις μεγαλύτερες σκηνές του αθλητισμού.

Interne Revolution: Εστίαση στους Εργαζομένους και την Κουλτούρα

Τα προβλήματα όμως είναι βαθύτερα από τις συρρικνούμενες πωλήσεις. Υπό τον Hill προωθείται μια μαζική εσωτερική αναδιάρθρωση. Ο διορισμός νέων στελεχών για το αθλητικό μάρκετινγκ, τη διαφορετικότητα και το ανθρώπινο δυναμικό σηματοδοτεί ότι ο Hill θέλει να φέρει νέο αέρα στα κεντρικά γραφεία στο Beaverton.

„Θα βάλουμε την ομάδα μας στο επίκεντρο, καθώς εργαζόμαστε για να δημιουργήσουμε μια κουλτούρα νίκης“, έγραψε πρόσφατα ο Hill σε ένα εσωτερικό σημείωμα.

Αυτή η εστίαση είναι επειγόντως απαραίτητη. Μετά από μαζικές απολύσεις το τελευταίο έτος επικρατεί ένταση στην εταιρεία. Ο Hill πρέπει όχι μόνο να επανεφεύρει τη μάρκα Nike, αλλά και να επαναφέρει το κίνητρο των εργαζομένων του.

Το φιάσκο του Metaverse: Μαθήματα από το παρελθόν

Σε μια αιφνιδιαστική απόφαση, ο Hill έκλεισε την εικονική start-up εταιρεία sneakers της Nike, RTFKT, που είχε εξαγοραστεί το 2021 κατά την έξαρση του Metaverse. Ένα ακριβό πείραμα που δεν απέδωσε τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Αυτή η απόφαση δείχνει ότι ο Hill είναι έτοιμος να κάνει επώδυνες περικοπές για να επικεντρωθεί ξανά στο κεντρικό επιχειρηματικό κομμάτι.

Η Απόφαση: Ο Hill υπό Πίεση

Με πτωτικούς τζίρους, προβληματική επιχειρηματική κουλτούρα και σκληρότερο ανταγωνισμό, ο Hill αντιμετωπίζει μια ηράκλεια πρόκληση. Αλλά αν κάποιος κατανοεί το εμπορικό σήμα της Nike, αυτός είναι αυτός. Η πρόκλησή του; Να βρει τη σωστή ισορροπία μεταξύ νοσταλγίας και καινοτομίας – και να αποδώσει πάλι στο Swoosh την καλλιτεχνική αξία που του αξίζει.

Die Frage bleibt: Μπορεί ο άνθρωπος που μεγάλωσε με τη Nike να φέρει και τη σωτηρία;