Η Apple ζήτησε συγγνώμη για μια διαφήμιση που δεν θα προβληθεί στην τηλεόραση μετά από ευρεία κριτική στα κοινωνικά μέσα. Η διαφήμιση έδειχνε μια ποικιλία δημιουργικών εργαλείων να διαστραγγίζονται από έναν τεράστιο συμπιεστή, με αποτέλεσμα να εμφανίζεται ένα νέο iPad.

Η εταιρεία δήλωσε ότι η διαφήμιση, που αρχικά είχε μοιραστεί από τον CEO Tim Cook στην πλατφόρμα κοινωνικών μέσων X, δεν ανταποκρινόταν στα πρότυπα της Apple. "Η δημιουργικότητα αποτελεί μέρος του DNA μας στην Apple, και είναι απίστευτα σημαντικό για εμάς να σχεδιάζουμε προϊόντα που ενδυναμώνουν δημιουργούς ανά τον κόσμο", δήλωσε ο Tor Myhren, Αντιπρόεδρος Μάρκετινγκ Επικοινωνίας της Apple, σε μια δήλωση που στάλθηκε στο Ad Age. "Ο στόχος μας είναι πάντα να εορτάζουμε τους ποικίλους τρόπους με τους οποίους οι χρήστες εκφράζονται και υλοποιούν τις ιδέες τους με το iPad. Με αυτό το βίντεο, δεν επιτύχαμε αυτόν τον στόχο, και γι' αυτό ζητάμε συγγνώμη."

Η αμφιλεγόμενη διαφήμιση με τον τίτλο «Crush!», τόνιζε το πόσο λεπτό είναι το iPad, χαρακτηριστικό που κατέστησαν εμφανές οι διευθυντικά στελέχη της Apple όταν το συσκευή παρουσιάστηκε. Οι κριτικοί ωστόσο είδαν στη διαφήμιση ένα απειλητικό σύμβολο για την εξουσία της εταιρείας, την άνοδο της τεχνητής νοημοσύνης και τον ενδεχόμενο αντικατάστασης της ανθρώπινης δημιουργικότητας.

Πίτερ Ιντερμάτζιο, πρώην επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ και διαφήμισης σε επιχειρήσεις όπως η Comcast, σχολίασε στο LinkedIn: «Η νέα διαφήμιση του iPad Pro της Apple είναι ένα σπάνιο λάθος από έναν συνήθως άψογο διαφημιστή. Για μια μάρκα που εορτάζει τους δημιουργικούς, αυτή είναι μια διαφήμιση που γιορτάζει την καταστροφή. Είναι βαρύκομη και νιχιλιστική.»

Η διαφήμιση προκάλεσε συγκρίσεις με τον εμβληματικό διαφημιστικό σποτ της Apple του 1984, που προβλήθηκε κατά τη διάρκεια του Super Bowl και παρουσίασε τον υπολογιστή Macintosh. Αυτό απεικόνιζε έναν δυστοπικό κόσμο, όπου μια τεράστια οθόνη που δείχνει έναν παρόμοιο με τον Big Brother χαρακτήρα καταστρέφεται από ένα σφυρί που πετάει μια πολύχρωμη αθλήτρια του στίβου.

Την Τρίτη, η Apple ανακοίνωσε νέα iPads, με την έκδοση Pro να είναι εξοπλισμένη με το νέο chip M4, το οποίο πρόκειται να βελτιώσει τις δυνατότητες τεχνητής νοημοσύνης. Η εταιρεία ανακοίνωσε επίσης ότι το νέο iPad Pro 13 ιντσών είναι το λεπτότερο προϊόν της εταιρείας ποτέ, με πάχος 5,1 χιλιοστά.

Η Apple ελπίζει ότι τα νέα iPads θα τονώσουν ένα τμήμα της επιχείρησής της που έχει βιώσει συνεχή πτώση στις πωλήσεις. Τα έσοδα από την αγορά των tablets έχουν μειωθεί για εννέα από τα δέκα τελευταία εννιάμηνα. Ακόμη και το ευρύτερο εμπόριο της Apple έχει βιώσει επιβράδυνση στην ανάπτυξη.