ब्रिटिश लक्ज़री ब्रांड बर्बरी की वर्तमान स्थिति यह दर्शाती है कि दो कुर्सियों के बीच बैठना कितना कष्टदायक हो सकता है।
एक आकर्षक लक्ज़री ब्रांड कैसे बनाया जाता है? स्पष्ट रूप से, एक बिगड़ते बाजार वातावरण में कीमतों को नाटकीय रूप से बढ़ाकर नहीं। बर्बरी ने पाया है कि इससे न तो अति-धनिक लोग आकर्षित होते हैं और न ही इसके मुख्य ग्राहक दुकानों में आते हैं। नए सीईओ जोशुआ शुल्मन के अंतर्गत, कंपनी के लिए इस रणनीति को पुनर्विचार करना उचित हो सकता है।
शुलमान, जो लक्जरी ब्रांड कोच और माइकल कोर्स से आए हैं, एक बड़ी चुनौती का सामना कर रहे हैं। उनकी नियुक्ति के साथ ही फिर से लाभ चेतावनी जारी की गई थी। बर्बरी – पारंपरिक रूप से अपने कर्कश पैटर्न वाले रेनकोट्स के लिए जाना जाता है – ने खुदरा उत्पादकता, मार्जिन और पूंजी रिटर्न बढ़ाने के लिए एक फैशन-केंद्रित उच्च-मूल्य रणनीति अपनाई है। लेकिन इस जटिल सौंदर्यशास्त्र की ओर बढ़ने का प्रयास अपेक्षित परिणाम नहीं दे पाया है।
समान दुकान बिक्री जून 2024 के अंत तक तिमाही में 21 प्रतिशत घटी। समूह अब पहले छमाही में नुकसान की उम्मीद करता है और डिविडेंड को निलंबित कर दिया है। हालांकि लक्जरी खरीद शक्ति कमजोर हो गई है, परन्तु ऊंचे इतालवी ब्रांड जैसे ब्रुनेल्लो कुचीनेली को इससे क्षति नहीं पहुँची है, जिसने उसी तिमाही में 12 प्रतिशत की बिक्री वृद्धि दर्ज की।
यह कोई एक बार की गलती नहीं है। कंपनी के हालिया टर्नअराउंड को गति मिलना मुश्किल हो रहा है। दरअसल, बर्बरी दशकों से उच्च-वर्गीय बाजार में स्थापित होने की कोशिश कर रही है। लेकिन सोमवार को 16 प्रतिशत से अधिक गिरने वाले शेयर अब जुलाई 2010 के अपने मूल्य से नीचे हैं।
Burberry की रणनीति अपने शिखर पर पहुँच चुकी है। माना जाता है कि एक मजबूत मध्य-स्तर की कंपनी के रूप में, जिसने उच्च लाभांश वाले चमड़े के सामान में बहुत प्रतिष्ठा नहीं पाई, इसके लिए ब्रांड वृद्धि कभी आसान बिक्री नहीं रही है। तेजी से बढ़ती कीमतों के मद्देनजर, यह और भी कठिन हो जाता है। उदाहरण के लिए, Burberry के नए बैग कलेक्शन की कीमतें, पहले के मॉडलों की तुलना में औसतन 58 प्रतिशत अधिक हैं, जो Bernstein के लुका सोल्का का अनुमान है। इसके बाद भारी छूटें आईं।
कंपनी अपनी रणनीति को पूरी तरह से त्यागने के बजाय, उसे अनुकूलित करने की योजना बना रही है। उम्मीद है कि उत्पाद और मूल्य निर्धारण के संतुलन के साथ-साथ प्रसिद्ध बाहरी वस्त्रों पर ध्यान केंद्रित करके पारंपरिक प्रशंसकों को वापस पाया जा सकता है, बिना ऊंचे सपनों को पूरी तरह से छोड़ने के। यह दोहरी रणनीति समझ में आती है। लक्जरी समूह एलवीएमएच को 2024 के अपेक्षित लाभ के 23 गुना के मूल्य पर आंका गया है। कोच की मूल कंपनी टैपेस्ट्री, जो कम संपन्न ग्राहकों को लक्षित करती है, उसका मूल्यांकन इससे आधे से भी कम है।
बहरहाल Burberry की वर्तमान स्थिति दर्शाती है कि दो खंडों के बीच फंसे होने की पीड़ा कितनी कष्टदायक हो सकती है। Schulman को यह महसूस हो सकता है कि एक स्पष्ट मार्ग सुधार की आवश्यकता है।
