Ο καναδικός γίγαντας της αθλητικής ένδυσης Lululemon, κάποτε συνώνυμο των ακριβών αθλητικών ρούχων, αντιμετωπίζει μια νέα πρόκληση: Φθηνά προϊόντα απομίμησης, γνωστά ως "αντίγραφα", κατακτούν την αγορά και κερδίζουν δημοτικότητα ιδιαίτερα μεταξύ των νέων καταναλωτών. Η μάρκα, που πριν από δύο δεκαετίες έπαιξε καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση της τάσης της πολυτελούς αθλητικής ένδυσης, πρέπει τώρα να αποδείξει την αξία της σε μια ολοένα και πιο κατακερματισμένη αγορά.
Για την Lululemon, τα κολάν των 100 δολαρίων ήταν επί μακρόν το πρότυπο. Όμως η μεταβαλλόμενη αγοραστική συμπεριφορά των νέων καταναλωτών, όπως της 22χρονης φοιτήτριας Mikayla Kitsopoulos, αμφισβητεί την κυριαρχία αυτή. «Παλαιότερα, τα λογότυπα των μαρκών ήταν σύμβολο κοινωνικής θέσης, σήμερα είναι το ευκαιριακό απόκτημα», λέει η Kitsopoulos, η οποία πλέον αγοράζει τα κολάν της από το Amazon για περίπου 30 δολάρια. Κατά την άποψή της, η ποιότητα και η εφαρμογή δεν διαφέρουν σχεδόν καθόλου από τα ακριβά πρωτότυπα.
Αυτή η αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών έχει θέσει τη Lululemon υπό πίεση. Ενώ η εταιρεία εξακολουθεί να έχει μια πιστή πελατεία, ιδίως μεταξύ των πιο εύπορων γυναικών, ο ανταγωνισμός έχει αυξηθεί. Μάρκες όπως οι Gymshark, AYBL, Alo Yoga και Vuori προσφέρουν παρόμοια προϊόντα σε συγκρίσιμες ή χαμηλότερες τιμές και κερδίζουν μερίδιο αγοράς.
Η οικονομική ανάπτυξη της Lululemon αντικατοπτρίζει αυτές τις προκλήσεις. Μετά την καταγραφή διψήφιων αυξήσεων πωλήσεων τα χρόνια μετά την πανδημία Covid-19, η επιχείρηση προειδοποίησε τον Μάρτιο του τρέχοντος έτους για μείωση των πωλήσεων στις ΗΠΑ. Έκτοτε, οι μετοχές της εταιρείας έχουν πέσει περίπου κατά 50 τοις εκατό, που αντιστοιχεί σε απώλεια αξίας 30 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Η Lululemon προσπαθεί να αντιμετωπίσει με την καινοτομία και επέκταση σε νέες κατηγορίες όπως αθλητικά παπούτσια και casual ρουχισμό. «Γνωρίζουμε ότι βρισκόμαστε σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον», εξηγεί η Nikki Neuburger, Chief Brand and Product Activation Officer της Lululemon. Η μάρκα συνεχίζει να εστιάζει στην ποιότητα και την καινοτομία, για να ξεχωρίσει από τον ανταγωνισμό.
Ωστόσο, η επιρροή των «ντούπες» παραμένει αδιαμφισβήτητη. Σύμφωνα με μια έρευνα της ερευνητικής εταιρείας Morning Consult, περίπου το ένα τρίτο των ενηλίκων στις ΗΠΑ έχει αγοράσει συνειδητά ένα «ντούπε». Σε νεότερους αγοραστές, ειδικά από την Generation Z και τους Millennials, το ποσοστό αυτό είναι ακόμη υψηλότερο. Τα «ντούπες» δεν είναι πλαστά προϊόντα, αλλά προσιτές εναλλακτικές που μοιάζουν σε στυλ και ποιότητα με τα αυθεντικά.
Οι προσπάθειες της Lululemon να μετριάσει το φαινόμενο των απομιμήσεων, όπως με μια εκδήλωση «Ανταλλαγής Απομιμήσεων» στο Λος Άντζελες, φαίνεται να έχουν ελάχιστη επίδραση μέχρι στιγμής. Πολλοί πρώην πελάτες, όπως η 26χρονη Νίκη Μαράγκος, έχουν πλέον επιλέξει φθηνότερες εναλλακτικές. «Η Lululemon ήταν κάποτε κάτι το ξεχωριστό», λέει η Μαράγκος, η οποία σήμερα εργάζεται στον χρηματοοικονομικό τομέα. «Αλλά δεν είναι πλέον οι μόνοι στο παιχνίδι.»
Σε μια αγορά όπου η ποιότητα και το κύρος υποχωρούν όλο και πιο συχνά μπροστά στην τιμή και στον πραγματισμό, η Lululemon αντιμετωπίζει την πρόκληση να επαναπροσδιορίσει τη θέση της και να ανταποκριθεί στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών.
