«Αυτό δεν είναι το γούστο μας!» Έτσι θα μπορούσε κανείς να συνοψίσει την αυξανόμενη ένταση μεταξύ Ben & Jerry’s και Unilever. Αυτό που κάποτε θεωρούνταν παράδειγμα προς μίμηση για το «Ευημερία μέσω του Καλού» τώρα καταλήγει σε μία θεαματική νομική διαμάχη – και μία πικρή επίγευση που ξεπερνά τη σφαίρα του παγωτού.

Η άλλοτε αρμονική σχέση ξεκίνησε το 2000, όταν ο κολοσσός καταναλωτικών αγαθών Unilever αγόρασε την Ben & Jerry’s. Δεν ήταν μόνο το εμβληματικό παγωτό από το Βερμόντ στο επίκεντρο, αλλά και η επαναστατική εικόνα: μια εταιρεία που δίνει έμφαση στην κοινωνική δικαιοσύνη και κινείται ενάντια στο ρεύμα. Όμως, δύο δεκαετίες αργότερα, αναταράξεις είναι έντονες.

Vom Poster-Child zum Problemkind

Ben & Jerry's, κάποτε το χρυσό πρότυπο για την εταιρική ακτιβιστική δράση, είχε βοηθήσει την Unilever να αποκτήσει το στέμμα ESG (Περιβάλλον, Κοινωνία, Διακυβέρνηση). Είτε μέσω της υποστήριξης του γάμου για όλους, του αγώνα κατά της κλιματικής αλλαγής είτε των εκκλήσεων για μεταρρύθμιση της αστυνομίας - η εταιρεία παγωτού ήταν θορυβώδης, τολμηρή και κερδοφόρα.

Το 2021 ακολούθησε ένα σκάνδαλο: Η Ben & Jerry’s ανακοίνωσε ότι δεν θα πωλεί πλέον προϊόντα στη Δυτική Όχθη που είναι υπό ισραηλινή κατοχή. «Δεν συμφωνεί με τις αξίες μας», είχε δηλώσει τότε. Για την Unilever, όμως, ήταν σαφές: Αυτό είναι εμπορικό ρίσκο. Οι διαφορές κλιμακώθηκαν αυτή την εβδομάδα, όταν η ανεξάρτητη διοίκηση της Ben & Jerry’s μήνυσε την Unilever. Η αιτιολογία; Ο όμιλος έχει παραβιάσει συμφωνίες και προσπαθεί να φιμώσει την εταιρεία.

Η Unilever, που κάποτε ήταν πρωτοπόρος στον τομέα της κοινωνικής ευθύνης, έχει πλέον αλλάξει πορεία. Τα φιλόδοξα ESG σχέδια – όπως για τη μείωση της χρήσης πλαστικού ή τους μισθούς για προμηθευτές – έχουν σιωπηλά διαγραφεί τα τελευταία χρόνια. Η πίεση από επενδυτές όπως το ακτιβιστικό hedge fund Trian Partners και οι αδύναμοι επιχειρηματικοί δείκτες ανάγκασαν τους υπεύθυνους να αλλάξουν στρατηγική. Αντί για ηθική και αποστολή, τώρα πάλι μετράει το περιθώριο κέρδους.

Mission Impossible: Moral und Profit trennen

Το βασικό πρόβλημα; Η ασυνήθιστη συμφωνία, που το ανεξάρτητο διοικητικό συμβούλιο της Ben & Jerry’s είχε επιβάλει το 2000 κατά την εξαγορά. Αυτό το όργανο διατηρεί τον έλεγχο της κοινωνικής αποστολής, ενώ η Unilever διαχειρίζεται τα οικονομικά. Μια κατανομή εργασίας που λειτουργούσε σε περιόδους ηρεμίας, αλλά καταρρέει στον σημερινό υπερπολιτικοποιημένο κόσμο.

Για την Ben & Jerry's η Γάζα είναι ένα ηθικό ζήτημα, για την Unilever ένα επιχειρηματικό πρόβλημα. Και οι δύο πλευρές έχουν δίκιο – και αυτό ακριβώς κάνει την κατάσταση τόσο εκρηκτική.

Vom Goldglanz zur dunklen Wolke: Die Ära der „Halo Brands“ verblasst

Η Ben & Jerry's δεν είναι μόνη της σε αυτό. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000 ήταν της μόδας να αγοράζονται «Halo Brands»: μικρές μάρκες με ηθικά μηνύματα και πιστή πελατεία. Η Coca-Cola απέκτησε την Odwalla και την Honest Tea, η PepsiCo απέκτησε τη Naked Juice, και η Colgate-Palmolive απέκτησε την Tom's of Maine.

Η ιδέα; Οι μεγάλες εταιρείες θα μπορούσαν να επιτύχουν μια λαμπερή εικόνα μέσω αυτών των εξαγορών. Όμως, 20 χρόνια αργότερα φαίνεται ότι οι αποστολές είναι δύσκολο να κλιμακωθούν - και συχνά εμποδιστικές. Η Coca-Cola διέκοψε το Honest Tea το 2022, η PepsiCo πούλησε το Naked Juice. Το πείραμα της αγοράς ηθικής έχει αποτύχει.

Was bleibt von Ben & Jerry’s?

Εργοστάσιο της Unilever, πωλεί ή αποσπά το τμήμα παγωτού της, συμπεριλαμβανομένου του Ben & Jerry’s. Το αν ένας νέος αγοραστής θα διατηρήσει την ανεξάρτητη δομή διοίκησης και τις αξίες είναι ασαφές. Σαφές είναι όμως ότι: δεν θα βλέπει κάθε πιθανός αγοραστής τη κοινωνική συνείδηση της μάρκας ως πλεονέκτημα – και εδώ έγκειται η τραγωδία.

Ό,τι κάποτε ξεκίνησε ως επανάσταση στον εταιρικό ακτιβισμό, καταλήγει τώρα σε ένα απογοητευτικό μάθημα: Η ηθική δεν αποτελεί πλέον επιχείρημα πώλησης στον επιχειρηματικό κόσμο - τουλάχιστον όχι όταν θέτει σε κίνδυνο τον ισολογισμό.

Ben & Jerry's μπορεί να αγαπούν τη γεύση της δικαιοσύνης. Όμως, στον κόσμο των πολυεθνικών μένει μια πικρή επίγευση.