Η τρέχουσα κατάσταση της βρετανικής μάρκας πολυτελείας Burberry δείχνει εντυπωσιακά πόσο επώδυνο μπορεί να είναι να κάθεσαι ανάμεσα σε δύο καρέκλες.
Πώς δημιουργεί κανείς μια επιθυμητή μάρκα πολυτελείας; Προφανώς όχι αυξάνοντας δραστικά τις τιμές σε ένα επιδεινούμενο περιβάλλον της αγοράς. Η Burberry έχει διαπιστώσει ότι αυτό δεν προσελκύει τους υπερ-πλούσιους ούτε δελεάζει τους βασικούς πελάτες να επισκεφθούν τα καταστήματα. Υπό την ηγεσία του νέου CEO Joshua Schulman, η εταιρεία θα ήταν καλά να επανεξετάσει αυτήν τη στρατηγική.
Σούλμαν, που προέρχεται από τις πολυτελείς μάρκες Coach και Michael Kors, αντιμετωπίζει μια τεράστια πρόκληση. Ο διορισμός του ανακοινώθηκε ταυτόχρονα με μια νέα προειδοποίηση για τα κέρδη. Η Burberry – παραδοσιακά γνωστή για τις εμβληματικές καπαρντίνες με καρό φόδρα – ακολούθησε μια στρατηγική μόδας με υψηλές τιμές για να αυξήσει την παραγωγικότητα στο λιανεμπόριο, τα περιθώρια κέρδους και την απόδοση κεφαλαίου. Ωστόσο, αυτή η ώθηση προς μια πιο απαιτητική αισθητική δεν έφερε τα αναμενόμενα αποτελέσματα.
Οι συγκρίσιμες πωλήσεις καταστημάτων μειώθηκαν κατά 21 τοις εκατό το τρίμηνο έως τα τέλη Ιουνίου 2024. Η ομάδα πλέον αναμένει ζημία στο πρώτο εξάμηνο και έχει αναστείλει το μέρισμα. Ενώ η αγοραστική δύναμη της πολυτέλειας έχει εξασθενήσει, αυτό δεν έβλαψε τις κορυφαίες ιταλικές μάρκες όπως η Brunello Cucinelli, η οποία κατέγραψε αύξηση πωλήσεων 12 τοις εκατό το ίδιο τρίμηνο.
Αυτό δεν είναι ένα μεμονωμένο ατόπημα. Η πιο πρόσφατη ανατροπή της εταιρείας αγωνίζεται να αποκτήσει δυναμική. Στην πραγματικότητα, η Burberry προσπαθεί εδώ και δεκαετίες να εδραιωθεί στην ανώτερη αγορά. Ωστόσο, οι μετοχές, που έπεσαν τη Δευτέρα πάνω από 16 τοις εκατό, βρίσκονται τώρα κάτω από την αξία τους τον Ιούλιο του 2010.
Η στρατηγική της Burberry έχει πιθανώς ξεπεράσει το ζενίθ της.
Η εταιρεία σχεδιάζει να βελτιστοποιήσει τη στρατηγική της, αντί να την εγκαταλείψει πλήρως. Η ελπίδα είναι ότι μέσω της ισορροπίας της προσφοράς και της τιμολόγησης, καθώς και της εστίασης στα γνωστά εξωτερικά ενδύματα, οι παραδοσιακοί θαυμαστές μπορούν να ανακτηθούν χωρίς να εγκαταλειφθούν τα υψηλά όνειρα πλήρως. Αυτή η διπλή στρατηγική είναι κατανοητή. Ο πολυτελής όμιλος LVMH αποτιμάται με το 23πλάσιο των αναμενόμενων κερδών για το 2024. Η μητρική εταιρεία της Coach, Tapestry, που απευθύνεται σε λιγότερο ευκατάστατους πελάτες, κειμένεται σε λιγότερο από το μισό αυτού.
Ωστόσο, η τρέχουσα κατάσταση της Burberry δείχνει πόσο οδυνηρό μπορεί να είναι να είσαι παγιδευμένος ανάμεσα σε δύο τμήματα. Η Schulman μπορεί να διαπιστώσει ότι απαιτείται σαφέστερη διόρθωση πορείας.
