时尚租赁服务在过去四年里致力于改善其商业活动。现在，它准备好重新吸引客户。自疫情以来，该公司不得不大幅调整其商业模式，Rent the Runway现计划再次引起公众注意。这项时尚租赁服务于周三任命Natalie McGrath为首席市场官，这是多年来首次设立专门的市场领导职位。

支付公司Afterpay前营销副总裁的任务是增加客户数量，并让品牌重回疫情前所享有的文化相关性。CEO兼联合创始人Jennifer Hyman表示，一月份的裁员使得公司从2024年开始能够更多地投资于市场营销。Hyman说：“这主要是为了专注于增长，这是过去几年我们没有做到的。”

Rent the Runway 提供多种设计师装扮，适合工作、假期、派对、婚礼和其他场合，女性可以通过每月订阅来租用。但是，Covid-19 在 2020 年的到来导致许多客户开始在家工作，不得不推迟假期，取消派对，并远程举行婚礼。他们大量取消或暂停了 Rent the Runway 的会员资格 - 根据 Hyman 在 2022 年接受《华尔街日报》采访时的报道，在短短几天内，约有 50% 的 100,000 名订户这样做。

Rent the Runway关闭了其五家实体店并未重新开业。负责营销的Maureen Sullivan离职。除了重新协商向其供应库存的设计师们的合同外，该公司还停止了大部分营销活动，也没有参加即使已恢复的现场活动。同时，大约一半的员工被解雇或被迫休假。Hyman表示：“在Covid最初的一到两年内，根本就没有任何可能性为Rent the Runway创造需求。”

在我们必须集中精力大幅削减成本的同时，由于销售额在这段时间内急剧下降，该公司在2021年10月还是进行了首次公开募股（IPO）。但不到一年后，由于客户数量继续下降，公司进一步减少了员工数，降幅达24%。针对1月份的裁员旨在释放更多资本，投资于增长战略，约影响到公司10%的职位。此举是在新客户保留率下降之后，因为发现公司库存中缺乏足够受欢迎的款式，订阅用户恢复增长的回升被抑制。然而，据Hyman所说，现在公司的库存量已得到补充。

该公司还投资于客户体验和后台技术，并改变了其购物方式以提高利润率，她补充说。在消费者熟悉提供内容的时期，重新吸引新客户的计划被提出，这标志着一个转变，与早年它作为一种新颖想法并得到风险投资支持的时期不同。根据数据分析公司GlobalData的数据，从2016年到2023年，全球服装租赁市场的规模已经增长了一倍多，达到62亿美元。

Rent the Runway不再需要花费那么多精力去解释服装租赁究竟是什么了，Hyman说。“这是我们一直想要达到的状态，在这里我们不需要推广服务，而是实际上推广产品，”她说。然而，一个更成熟的市场也意味着更多的竞争。Rent the Runway上一次进行大规模营销时，市场上的服装租赁供应商还很少。

目前，有众多创业公司以及像Urban Outfitters旗下的Nuuly这样的成熟零售商提供的服务，去年11月Nuuly录得将近200,000名活跃订阅者。相比之下，Rent the Runway在去年12月有131,725名活跃订阅者。新任首席营销官McGrath表示，她计划建立一个营销团队，该团队能够迅速对文化趋势和消费者行为的波动作出反应，McGrath此前曾在Boohoo集团、Coach和Alexander Wang等零售商担任市场营销工作。

品牌计划重新参与现场活动和体验，投放广告于不同的出版物和平台，并增加对公关、影响者营销和大使计划的支出——这些做法在疫情前的几年中促成了公司的成功，海曼如是说。“关键是要参与到顾客感兴趣的一切事务中，不管她是计划今年夏天去欧洲旅行、滑雪还是策划一场美好的感恩节晚宴，”麦格拉斯说。

该公司还计划联系那些因在家办公或因公司服务不佳而停止租赁的客户，Hyman说。“如果您是在Covid之前或去年我们遇到一些库存问题时已经成为了客户……您可能没能正确了解我们能提供什么，”她说。