奢侈品行业的高层很少遇到风雨，而博柏利（Burberry）的新任首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）希望让品牌重新防风雨。他的策略是：回归曾经奠定公司基础的标志性风衣和围巾。股市表示支持：博柏利的股价几乎上涨了20%。然而，怀旧情怀可能是一把双刃剑。

Das Ende des „zany Luxus“

近年来，Burberry似乎更多地体现了前卫奢华的精神，而不是英国传统。然而，古怪的设计和高昂的价格并没有带来满满的收入，而是导致库存堆积。半年销售额下降了20%，这是一张苦涩的收据。舒尔曼希望回归传统：经典优雅、合理价格。而实际上，即使在危机中，雨具的销售也保持稳定。

但重启是有代价的。清除旧负担的折扣和重新定位已经使毛利率较去年缩减了6.4个百分点。一项昂贵但可能必要的操作。

Die Trenchcoat-Frage: Wie weit reicht Tradition?

真正的挑战在清仓之后开始。Burberry能否凭借标志性的风衣和围巾在当今的奢侈品市场中立足？当像Hermès和LVMH这样的品牌通过手袋在每平方米的店铺面积上创下纪录时，Burberry的英伦风衣是否能与之竞争仍是个疑问。过度饱和的高端市场和为店铺选址的竞争使得优化门店网络成为必然。

Grenzen des Wachstums

竞争情况表明：有增长空间，但有限。像 Moncler 这样的品牌已经证明，利基策略（在他们的案例中是羽绒服）是可行的。然而，英国大衣的多样性较差，Burberry 多次尝试重新定位，因为很明显仅靠核心业务是不够的。

舒尔曼计划通过增加高端皮具、羊绒产品和技术设备来扩展产品线，这可能会开启新的视野。其目标是将销售额恢复到30亿英镑的最高水平——比今年的预期值高约25%。但再次分散注意力的风险依然存在。

Nostalgie als Strategie – Fluch oder Segen?

舒尔曼的策略有很大机会在短期内让博柏利走出危机。然而，回归根源也有让旧问题重现的风险。仅仅关注英国传统不足以在全球化的奢侈品市场中立足。博柏利必须证明自己不仅仅是一个具有历史魅力的品牌，同时还要保持这种魅力。

Burberry 的风衣是否经得住新战略的考验，还有待观察。有一点是肯定的：舒尔曼想要阻挡的雨水并不仅仅来自上方。