중국 경제가 약화되고 지정학적 긴장이 증가하는 가운데, 루이비통, 디올, 헤네시를 소유한 회사에게 중국 소비자들은 성장의 동력입니다. 지난해 동안, 버나르 아르노는 몽테뉴 가에 위치한 그의 럭셔리 제국 본사에서 가장 친한 동료들을 초대하여 중국에 대한 상세한 브리핑을 하는 것을 일상으로 삼았습니다.

베이징의 전 경제 자문가가 아르노와 그의 팀에게 경고했다, 참가자들에 따르면 중국의 고령화 인구는 LVMH에 대한 심각한 문제를 제기한다. 중국 소비자들이 저축하는 경향이 럭셔리 상품에 지출하는 것보다 강화될 것이라고 그 자문가는 말했다.

다른 전문가가 중국이 대만을 공격할 수 있는 시나리오를 논의했다 - 이는 국제 무역을 분열시키고 글로벌 위기를 일으킬 사건이다. 유럽이 비록 아르노의 제국 본부지만, 지난 30년 동안 중국은 LVMH의 눈부신 성장을 견인해온 동력이었다. 중국 소비자들은 파리와 다른 패션 수도들로 날아가 핸드백을 찾아 헤매고, 팬데믹이 발발하기 전 몇 년 동안 LVMH가 중국에 건설한 루이 비통, 디올 등의 브랜드들을 위한 박물관 같은 부티크 매장에 몰려들었다.

구매력 강한 중국 소비자들의 부상이 고급시장을 변화시켰으나, 현재 중국 경제가 약화되고 지정학적 긴장이 고조됨: LVMH의 전 세계 매출의 약 20% 차지하는 중국. 부동산 시장, 중국 GDP의 약 4분의 1을 차지하지만 흔들리고 있으며, 지난해 청년 실업률이 사상 최고치를 기록. 홍콩에서의 정치적 억압이 국제 기업들을 도시를 떠나게 함.

베이징과 워싱턴 간 증가하는 갈등: 각자를 주요 정치 및 경제적 경쟁자로 여기며 기업들이 중국 내 사업 활동을 축소하는 가운데, 아르노는 다른 접근법을 선택하다

여름 방문 동안, 그는 LVMH 매니저에게 계획된 투자에 대한 검토를 요청했다고 사정을 아는 사람들이 전함

몇몇 프로젝트가 연기되었지만, 단 하나도 취소되지 않았다. LVMH 매니저에 따르면, 이번 연습은 아르노가 그의 사업에서 지키는 규칙을 상기시켰다: "불확실한 시기에는, 인내심을 갖는 것이 중요하다." 아르노에게는 중국으로의 확장에 따른 잠재적 이점이 위험을 상쇄한다. 앞으로 몇 년 안에 중국에는 수백만의 잠재적 명품 소비자들이 생겨날 것이며, 아르노는 그들에게 어필하기 위해 자신의 디자이너 군단을 배치했다.

"세상이 홍콩과 중국 본토 없이 살아갈 수 있을지 모르겠다,"라고 지난해 아르노에 의해 루이비통 남성복 크리에이티브 디렉터로 임명된 힙합 거물 퍼렐 윌리엄스가 말했다. 그는 11월 말 도시의 유명한 해안가에서 열릴 패션쇼 몇 일 전에 이야기했는데, 이 행사는 홍콩을 패션 수도로서의 지위를 되살리고 LVMH의 매출을 증가시키기 위해 마련되었다. 중국 유명 인사들로 가득 찬 그 이벤트는 LVMH가 중국 소비자들을 유치하고 지역에 자리 잡기 위해 노력하고 있음을 분명히 보여주었다.

중국은 전 세계에서 두 번째로 큰 명품 시장이며 아직 성장 잠재력이 남아있다. 중국 소비자들은 2022년 평균 50달러를 명품에 지출했으며, 이는 미국의 280달러, 한국의 325달러와 비교된다고 모건 스탠리 투자은행의 데이터는 말한다. 베이징의 대규모 쇼핑 투어는 여전히 단일 쇼핑몰에 집중되어 있다. 베인 컨설팅은 중국이 전 세계 명품 소비의 약 23%에서 2030년까지 40%까지 상승할 것으로 추정한다.

LVMH의 재무책임자가 올해 1월 분석가들에게 중국 본토의 사치품 지출이 2019년 이후 두 배로 증가했다고 말했다. 아르노는 그룹의 중국 부티크가 고객으로 가득 차 "우리가 고객 만족을 위해 할 수 있는 최대치"라고 덧붙였다. 다음 큰 명품 시장에 대해 LVMH의 코냑 브랜드인 헤네시의 CEO 로랑 보이요는 "동일한 질문이 계속해서 나에게 제기된다"고 말했다.

"중국 다음에는 무엇이 올까요?" 그의 대답은 항상 이렇습니다: "중국 다음에도 또 중국입니다." LVMH의 중국에 대한 노출은 자동차 제조사들과 다른 서구 기업들에 비해 상대적으로 낮은 편이며, 회사는 중국 내에 강력한 제조 활동을 갖고 있지 않습니다. 핸드백, 보석류 및 기타 상품들은 주로 유럽의 작업장에서 생산됩니다. 회사의 중국 내 투자는 주로 직원 28,000명과 1,300개 매장에 집중되어 있으며, 이 중 대부분이 5년에서 7년 계약을 기반으로 합니다.

불구하고 LVMH는 국내의 플래그십 매장에 대한 거대한 투자를 진행하며 그 위용을 더하고 있습니다 - 베이징 매장의 현재 개조 작업을 포함하여. 중국 정부는 이제 중국 남해안에 위치한 하이난 섬을 럭셔리 여행과 면세 쇼핑의 핫스팟으로 변모시키고 있습니다. 이곳에서 루이비통은 그들의 플래그십 매장을 위한 반짝이는 외관을 구축하고 있습니다. LVMH는 섬에 쇼핑과 엔터테인먼트 센터를 계획 중이며, 이는 그룹의 면세 브랜드 부문에 따르면 "전례 없는 투자"를 대변한다고 합니다.

해당 프로젝트를 통해 2030년까지 1,000개의 명품 브랜드를 유치하고 매년 1,600만 명의 방문객을 끌어들일 예정입니다. LVMH는 중국에 자리잡은 큰 소비 지출 시장에 크게 기여했는데, 중국 공산당의 통치하에 있고 호화로운 부의 과시를 배척하는 사회에서 결코 쉬운 일이 아닙니다.

중국 지도자 시진핑이 2012년 반부패 캠페인의 일환으로 호화롭거나 관대한 접대와 선물 제공을 겨냥했을 때, 코냑 판매가 크게 감소했다. 전 세계 코냑 판매의 45%를 차지하는 헤네시는 중국의 성장하는 중산층을 위한 선호하는 고급 제품으로 프랑스 브랜드를 만들었다. 중국의 젊고 도전적인 소비자들이 그 음료에 입맛을 개발하면서 판매는 회복되었다. 그러나 LVMH는 1월에 다시 충격을 받아야 했는데, 중국 정부가 유럽연합에서 수입된 증류주에 대한 반덤핑 관세 조사를 시작한 것이다.

6월, 아르노는 팬데믹 이후 처음으로 중국을 방문했다. 막내아들 장과 동행한 74세의 프랑스인과 그의 수행단은 어디서나 팝스타처럼 맞이받았다. 구경꾼들은 셀피를 요청했고, 심지어 어머니들까지도 그가 저들의 아기를 만져주길 바랐다, 그의 행운이 아기에게도 넘쳐흐르길 바라며. "저는 중국 시장과 중국 소비자가 매우 개방적이며 다시 문을 열어 기뻐하고 있다고 느낍니다," 라고 루이 비통의 시계부문을 담당하는 장 아르노가 말했다.

아르노가 프랑스에서 대우받던 것과는 대조적으로 따뜻한 환대를 받다: 수만 명이 거리에서 은퇴 연령 인상에 반대하며 부유층에게 더 많은 세금을 부과할 것을 요구하며 시위를 벌였고, 심지어 분노한 군중이 LVMH 파리 본사를 점거하기도 했다. 이런 상황 속에서 아르노는 LVMH 사업을 더 면밀히 살펴볼 시간을 이용했다.

그는 베이징의 루이비통 플래그십 스토어의 외관에 변경을 요구했는데, 이는 개장을 몇 달 늦추게 될 것이다. 그는 상하이 LVMH 직원들에 대해 열광적으로 언급하며, 그들이 더 이상 파리에서 온 매니저들이 필요 없다고 농담했다. "우리는 본사에서 모든 이들을 여기로 보내야 한다고 생각했는데, 지난 세 해 동안 여러분은 우리 없이도 잘 해냈습니다. 분명히 여러분은 우리가 필요 없군요!"라고 그는 말했다. 그럼에도 아르노는 중국의 경기 둔화를 무시할 수 없었다.

그는 중국 여행객 관리에도 어려움을 겪었다: 2019년보다 쇼핑 여행을 떠나는 사람들이 줄었지만, 여행을 가는 사람들은 훨씬 더 많은 돈을 썼으며, 아르노 방문 전 몇 달 간 이 추세가 정상화되기 시작했다. 회사는 이것이 중국 내 판매에 어떤 영향을 미칠지 파악해야 했다. 그는 자신의 딸 델핀, 아들 장 그리고 루이 비통 CEO 피에트로 베카리와 지역의 주요 매니저들과 함께 회의를 가졌다.

정통한 소식통에 따르면, 그룹은 중국이 고급시장으로 성숙할 것에 동의했으나, 경제적 어려움이 그 발전을 늦출 것이라고 보고했다 - 이는 기존 예측에 비해 수년이 지연될 수 있다. 아르노는 또한, 국내의 여러 투자에 대해 제동을 걸기로 결정했다고 소식통들은 말했다. 상하이에서의 한 프로젝트는 연기되었으며, 그 회사는 하이난의 프로젝트 중 하나의 완료 날짜를 변경했다.

루이 비통이 11월 홍콩에서 패션쇼를 연출했을 때, 그 브랜드는 꽤 얇은 얼음판을 걷고 있었다. 이것은 베이징이 2019년 반대 시위를 진압하고 도시에서 그의 영향력을 강화한 이후 홍콩에서 열린 첫 번째 대규모 쇼였다. 국제 기업들이 금융 중심지에 대한 억압에 불편함을 느끼며 홍콩에서 철수했다. 루이 비통 직원들은 쇼의 초청 명단을 꼼꼼히 살펴보았는데, 이는 "파렐의 친구들"을 포함하여 누구든지 홍콩에 대한 공개적인 정치적 견해를 표출한 사람이 있는지 확인하기 위해서였다.

중국에서의 패션쇼는 보통 현지의 유명인사들이 참여하는데, 이들은 베이징을 화나게 하지 않으려고 주의합니다. 그러나 미국 유명인사들은 과거 문제를 일으킨 적이 있습니다. 2008년, 샤론 스톤이 당시 크리스찬 디올의 얼굴로 등장했던 중국 내 광고를 LVMH가 중단했는데, 이는 그녀가 중국의 티베트 대우에 "만족하지 않는다"고 언급한 후였습니다.

"LVMH 매니저가 홍콩 쇼 준비 중에 말했다: '우리는 누군가가 자신의 의견을 바꾸길 원하지 않습니다. 단지 그들이 여기에 있는 동안 의견을 표현하지 않기를 바랍니다.' 쇼가 열린 저녁에는 도시의 수변 산책로가 모래 해변으로 변모했다. 50명의 우쿨렐레 연주자들이 연주할 때, 루이 비통의 CEO인 베카리는 푸샤 T, 윌리엄스의 친한 친구이자 래퍼를 포옹했다."

중국 배우 공준과 백경정, 중국 보이밴드 TNT와 함께 근접해 앉아. 윌리엄스의 컬렉션은 많은 해양 참조를 포함하고 있었다. 모델들은 진주 단추가 달린 해군 코트, 어부 샌들, 선글라스, 버킷햇을 착용했다. 한 모델은 선원의 칼라가 후드로 지퍼되는 조개껍데기로 장식된 칼리지 자켓을 입고 있었다.

쇼 후에 윌리엄스는 청두, 상하이, 베이징으로 여행을 떠나며, 각 여행지마다 장식된, 수작업으로 용 자수가 놓인 루이 비통 가죽 재킷을 입었다. "우리 아시아 형제자매들은 많은 시련을 겪었다"고 윌리엄스는 말했다. "그들이 3년 반 동안 격리되며 움직일 수 없었음에도 불구하고, 여기서의 그들의 회복력은 매우 강하다."