英国奢侈品牌 Burberry 的现状生动地展示了骑墙战略的痛苦。

如何打造一个令人向往的奢侈品牌？显然，在不断恶化的市场环境中大幅提价并不是办法。Burberry发现，这既不能吸引超级富豪，也不能吸引核心客户进店。在新任首席执行官乔舒亚·舒尔曼（Joshua Schulman）的领导下，公司或许需要重新考虑这一策略。

舒尔曼曾在奢侈品牌 Coach 和 Michael Kors 任职，如今面临巨大挑战。他的任命与再次发布的盈利预警同时宣布。传统上以其标志性的格子图案内衬的雨衣闻名于世的 Burberry， 一直在追求以时尚为导向的高价策略，以提升零售生产力、利润率和资本回报率。然而，这一向高端美学进军的努力并未达到预期效果。

Comparable store sales fell by 21 percent in the quarter to the end of June 2024. The group now expects a loss in the first half of the year and has suspended the dividend. While luxury purchasing power has weakened, this has not harmed upscale Italian brands such as Brunello Cucinelli, which posted a 12 percent increase in sales in the same quarter.
比较店铺销售额截至2024年6月底的季度下降了21%。该集团现在预计上半年将亏损，并已暂停分红。虽然奢侈品购买力有所减弱，但这并没有影响到像布鲁内罗·库奇内利这样的高端意大利品牌，这些品牌在同一季度的销售额增长了12%。

这不是一次性的失误。公司的最新扭亏为盈仍在努力获得动力。实际上，Burberry几十年来一直在努力在高端市场站稳脚跟。但周一暴跌超过16％的股票，现在的价值已低于2010年7月的水平。

博柏利的策略可能已经见顶。由于快速提价，这对来自中档市场且在高利润皮具领域没有声望的公司来说，历来不是一件易事。据伯恩斯坦的卢卡·索尔卡估计，博柏利的新款包袋系列平均比以前的型号贵58%。随后出现了大幅折扣。

企业计划优化其战略，而不是完全放弃。希望通过平衡供应和定价及专注于知名的外衣产品，能够在不完全放弃远大梦想的情况下，重新赢得传统粉丝。这种双重战略是可以理解的。奢侈品集团LVMH的2024年预期收益倍数为23倍。而针对较少富裕客户群体的Coach母公司Tapestry的估值则不到其一半。

然而，Burberry目前的处境表明，被困在两个市场之间可能会是多么痛苦。Schulman可能会发现，需要进行更明确的方向调整。