Z 世代的酒精消费量重新增加——甚至比两年前显著增加。根据市场研究机构 IWSR 的最新研究，73% 的 Z 世代消费者（法定最低年龄至 27 岁）表示，他们在过去六个月中饮用了酒精饮料，而 2022 年这一数字为 66%。没有其他年龄组出现过类似的增长。

新的调查基于全球15大酒精饮料市场的26,000多次访谈。IWSR是国际饮料行业的领先数据服务提供商。

令人惊讶：传统上被认为消费倾向高的婴儿潮一代，其消费比例已经降至72%，低于Z世代，并且是唯一一个相比2022年下降的年龄群体（当时为73%）。千禧一代（28-43岁）的比例也在上升——从79%到83%。在X世代（44-59岁），这一比例从77%上升到79%。

Der verbreitete Eindruck, dass Gen Z den Alkohol dauerhaft ablehnt, wird damit in Frage gestellt. Laut IWSR-Analyst Richard Halstead dürften wirtschaftliche Gründe den zeitweisen Rückgang erklärt haben: „Vor allem gestiegene Preise in Bars und Restaurants haben die junge Zielgruppe belastet. Doch mit wachsender Berufserfahrung steigt auch das verfügbare Einkommen.“ 29 % der Gen-Z-Befragten gaben an, aktuell mehr zu trinken als noch zwei Jahre zuvor.

尽管有这些变化，全球总体趋势仍在下降。根据IWSR的数据，全球烈酒销量在2024年下降了2%，此前在2023年已下降了1%。中国、欧洲和美国的下降未能弥补印度、巴西和墨西哥等新兴市场的增幅。

这给帝亚吉欧、保乐力加或喜力等大型行业巨头的股价带来了压力。投资者越来越多地讨论这是一个周期性下滑还是结构性范式转变。

行业的一部分押注于“高端化”——也就是销售更高质量的产品——其他则投资于无酒精或低酒精替代品。该策略旨在通过更高的利润率来弥补销量下降。

但并非所有市场观察者都相信年轻人的节制是长久之计。IWSR数据显示，社会动态和收入增长可能导致旧消费习惯的回归——至少在某些方面是这样。