Estée Lauder, nekoč pionir v lepotni industriji, zlasti na azijskem trgu, se sooča z obsežnimi izzivi pri preusmeritvi svojega poslovanja na Kitajskem. Kar je bilo nekoč eno izmed njenih najmočnejših prodajnih adutov, zdaj analitikom povzroča največ skrbi. Kljub agresivni širitvi na azijskih trgih, ki je podjetju prinesla rekordne prihodke, je Estée Lauder izgubljal teren, še posebej med kitajskimi potrošniki, katerih navade porabe in potovanj so se spremenile.

Analitiki razpravljajo, ali so trenutne težave na Kitajskem in v sektorju potovanj strukturne ali začasne narave. Ti segmenti predstavljajo 40% celotne prodaje Estée Lauder in so v zadnjih sedmih letih bili glavni gonilniki rasti podjetja. V primerjavi z lanskim letom je delnica Estée Lauder padla za 35%, čeprav je od začetka leta zabeležen porast za 3,8%. V istem obdobju je pariski tekmec L'Oréal zabeležil porast svoje delniške vrednosti za 18%.

Naraščajoča priljubljenost spletnih nakupovalnih platform in vprašanje, kako lahko Estée Lauder poveča svoj promet na celinskem Kitajskem in v trgovinah na potniških destinacijah, kot je Hajnan. Na primer, duty-free trg na Hajnanu je januarja zabeležil 45-odstotni oz. 33-odstotni padec prodaje kozmetike in parfumov.

Estée Lauder poskuša izboljšati svoje poslovanje na Kitajskem z regionalnim prilagajanjem svoje dobavne verige, med drugim z novo proizvodno enoto na Japonskem. Izvršni direktor Fabrizio Freda je napovedal povišanje cen brez zmanjševanja obsega ter krepitve luksuzne podobe na Kitajskem. Podjetje načrtuje tudi pridobitev manjšinskih deležev v lokalnih kitajskih konkurenčnih podjetjih in izboljšanje komunikacije na družbenih omrežjih.

Medtem ko analitiki, kot je Nik Modi iz RBC Capital Markets, zavzemajo previden pristop, dokler ne vidijo dokazov o uspešni izvedbi načrtov družbe Estée Lauder, so drugi, kot je Andrea Teixeira iz JPMorgana, bolj optimistični in verjamejo, da je najhujše za podjetjem že mimo.

Prizadevanja podjetja Estée Lauder za preusmeritev svojega poslovanja na Kitajskem, povečanje hitrosti inovacij in osredotočenje na specializirane in neposredne prodajne kanale so ključni koraki v negotovo prihodnost. Prihajajoči meseci bodo pokazali, ali bodo te strategije zadostovale za obrat trenda in povrnitev zaupanja vlagateljev.