Estée Lauder, когда-то пионер в индустрии красоты, особенно на азиатском рынке, сталкивается с серьёзными вызовами при переориентации своего бизнеса в Китае. То, что когда-то было одним из их сильнейших аргументов в продажах, теперь вызывает наибольшие опасения у аналитиков. Несмотря на агрессивную экспансию в Азии, которая принесла компании рекордные объёмы продаж, Estée Lauder потеряла позиции, в частности среди китайских потребителей, чьи привычки трат и путешествий изменились.

Аналитики обсуждают, являются ли текущие проблемы в Китае и в сегменте торговли в путешествиях структурными или временными. Эти сегменты составляют 40% от общего объема продаж Estée Lauder и были основным двигателем роста компании в последние семь лет. По сравнению с прошлым годом акции Estée Lauder упали на 35%, хотя с начала года зафиксирован рост на 3,8%. В тот же период парижский конкурент L'Oréal зарегистрировал рост стоимости своих акций на 18%.

Растущая популярность интернет-платформ для покупок и вопрос о том, как Estée Lauder может увеличить свои продажи в континентальном Китае и в розничных точках свободной торговли, таких как Хайнань, остаются актуальными. Например, рынок беспошлинной торговли на Хайнане в январе показал снижение продаж косметики и парфюмерии на 45% и 33% соответственно.

Эсте Лаудер пытается улучшить свой бизнес в Китае путем региональных адаптаций своей цепочки поставок, включая новое производственное предприятие в Японии. Генеральный директор Фабрицио Фреда объявил о повышении цен без сокращения объемов и укреплении роскошного имиджа в Китае. Компания также планирует приобрести миноритарные доли в местных китайских конкурентах и улучшить свою коммуникацию в социальных медиа.

В то время как аналитики, такие как Ник Моди из RBC Capital Markets, занимают осторожную позицию до тех пор, пока не увидят доказательств успешного выполнения планов Estée Lauder, другие, такие как Андреа Тейшейра из JPMorgan, более оптимистичны и считают, что худшее для компании уже позади.

Усилия Estée Lauder по переориентации своего бизнеса в Китае, ускорению инноваций и сосредоточению внимания на специализированных и прямых каналах продаж являются решающими шагами навстречу неопределенному будущему. Ближайшие месяцы покажут, достаточны ли эти стратегии, чтобы изменить курс и восстановить доверие инвесторов.