Lidl a creat cu „raionul său central” un fenomen care depășește cu mult funcția inițială a unui discounter. Strategia de vânzare a articolelor non-alimentare, întâmplătoare, dar adesea extrem de atrăgătoare, cum ar fi unelte, accesorii pentru sporturi nautice și electrocasnice, generează în mod regulat cumpărături impulsive – și nu doar în rândul publicului țintă principal.

Als Lidl și Aldi s-au stabilit în Marea Britanie în anii 1990, „rândul din mijloc” era cunoscut în special pentru prețurile sale mici. Dar odată cu ascensiunea discounterilor ca o concurență serioasă pentru lanțurile de supermarketuri precum Tesco sau Asda, și oferta s-a schimbat. Astăzi, acolo sunt atrase produse precum ventilatoare fără elice similare Dyson, care vizează în mod special un public rafinat.

Strategia este simplă: oferte limitate și prețuri avantajoase creează un sentiment de exclusivitate și urgență. „Rândul din mijloc declanșează multe motive de cumpărare și oferă clienților un motiv să revină mereu”, a explicat Ronny Gottschlich, directorul Lidl-UK din 2010 până în 2016.

O echipă de peste 50 de cumpărători din sediul central Lidl din Marea Britanie, în Tolworth, se asigură că surprizele nu se epuizează. Fie că este vorba despre stand-up paddle boards vara sau unelte Parkside - cel mai vândut brand DIY din Europa - mixul este conceput pentru a încuraja deciziile spontane de cumpărare.

Potrivit unui studiu al Universității din Sussex, bărbații au tendința de a face mai des cumpărături impulsive de articole de agrement și unelte, în timp ce femeile achiziționează mai frecvent articole simbolice și pentru sine. Rândul de mijloc pare să exploateze în mod deliberat aceste preferințe, ceea ce explică și diferențele de gen în achiziții.

Deși Lidl nu publică cifre exacte, Gottschlich estimează că gama mijlocie reprezintă aproximativ 15% din vânzările britanice de 10,9 miliarde de lire sterline - însă cu marje care sunt cu până la 10 puncte procentuale peste piața alimentară puternic disputată. Această diferență face ca strategia să fie nu doar atractivă pentru consumatori, ci și extrem de profitabilă pentru companie.

Principiul nu este nou: și alți comercianți precum TK Maxx sau B&M se bazează pe conceptul de „vânătoare de comori”, prezentând oferte care se schimbă regulat la prețuri mici. Totuși, rândul din mijloc la Lidl rămâne o clasă aparte – cu grupuri de fani pe Facebook și thread-uri pe Reddit care sărbătoresc cele mai curioase achiziții, cum ar fi trompetele sau drujbele.