Es ist ein Nachmittag im Juni in Brooklyn, und ein Starbucks füllt sich allmählich mit Schülern. Die Tür öffnet sich, und der erste Schwung Teenager strömt hinein. Zuerst ein paar Mädchen mit Frappuccinos in der Hand, dann zwei Jungs in Uniformen. Victor, 12 Jahre alt, gehört zu den Stammgästen und sagt, er komme täglich – ob für einen Strawberry Açaí Lemonade Refresher oder nur ein Glas kostenloses Wasser. Wren und Zoe, beide 15, folgen mit identischen Bestellungen. Die „kühlen Drinks in knalligen Farben“ gehören zu den Must-haves ihrer Generation, so beschreibt es auch Starbucks. Für viele der jungen Besucher wie Wren begann die Leidenschaft schon in der Kindheit mit den legendären Cake Pops, und die Getränkewahl stieg mit jedem Lebensjahr eine Stufe weiter die Starbucks-Konsumleiter hinauf.
Doch was zieht die Jugend wirklich an? Für die Generation Z – aktuell zwischen 11 und 27 Jahre alt – bietet Starbucks das, was Eltern als „weniger bedenkliche Option“ ansehen als Videospiele oder TikTok. Das „Third Place“-Konzept, das einst als Ort des Rückzugs für Kaffeeliebhaber begann, wurde umprogrammiert: weg von reinem Kaffee, hin zu fruchtig-süßen Getränken, die sich perfekt für Social-Media-Fotos eignen.
Ein Geschmack, der süchtig macht
Schulkindern, die ihren Starbucks-Gang selbst finanzieren wollen, bleibt oft nur der klassische Weg: Babysitting, das Taschengeld der Eltern oder der gute alte „Bank of Mom & Dad“-Kredit. Tessa, 14, berichtet lachend: „Jeder weiß, dass ich nur Starbucks-Gutscheine will.“ Einmal in der Woche wird die App aufgeladen, und so tickt das System weiter. „Starbucks nimmt unser ganzes Geld, aber wir können einfach nicht aufhören“, gesteht Tessa’s Freundin Maya. So wird der Starbucks-Besuch zur Routine, zur Sucht – und ja, auch zur perfekten Ausrede, sich mit Freunden nach der Schule zu treffen.
Koffeinhaltige Zuckerbomben – Ein „Klassenzimmer“ für Konsum
Dass Kinder nicht genau wissen, was sie da trinken, überrascht kaum. Wer einen Strawberry Açaí Lemonade Refresher bestellt, ahnt oft nicht, dass das Getränk genauso viel Koffein wie eine halbe Tasse Kaffee enthält. Die Zuckerwerte? Jenseits von Gut und Böse – ein Refresher kann mit dem Zuckergehalt eines Schokoriegels mithalten. Dies könnte für einige Schulen der Auslöser sein, nachzuziehen: Schulen haben damit begonnen, die Ästhetik und das Angebot der Coffeeshop-Kette nachzuahmen. Laut Shannon Gleave, Präsidentin der School Nutrition Association, bauen einige Schulen in den USA ihre Cafeterien im Starbucks-Stil um, um die Schüler dort zu halten. An einer High School in Texas schmücken sie die Wände mit dunklem Holz und bieten gekühlte Getränke an – Starbucks ohne Logo, dafür mit „kundenfreundlichem Service“ und Ladestationen.
Konkurrenz im kalten Getränkesektor: Ein Markt, der bebt
Starbucks ist längst nicht mehr allein auf dem kalten Getränkemarkt. Die Konkurrenz von Bubble-Tea-Läden bis hin zu Fast-Food-Ketten mit eigenen, zuckrigen Drink-Innovationen wächst. Ketten wie Jack in the Box und Marken wie Celsius Energy Drinks rücken nach und ziehen die Gen Z mit farbenfrohen Energiedrinks und knalligen Getränken in den Bann. Starbucks reagiert: Anfang des Jahres brachte es neonfarbene, kohlensäurehaltige Energydrinks auf den Markt, inspiriert von der TikTok-Kultur und den farbenfrohen Bubble-Tea-Varianten.
Unter dem Druck dieser Entwicklungen und einer steigenden Popularität von Instagram-freundlichen Getränken hat Starbucks seine Produktpalette konsequent angepasst – und setzt auf knallige Farbnuancen und fruchtige Aromen, die nicht nur gut schmecken, sondern sich perfekt für den nächsten Social-Media-Post eignen.
„Es fängt alles mit Kaffee an“: Starbuck’s neueste Strategie
Im September stellte der neu ernannte CEO Brian Niccol eine Strategie vor, die an den Anfang der Starbucks-Geschichte erinnert. Niccol möchte die gemütliche Atmosphäre wiederbeleben, die Starbucks einst ausmachte. Doch als der Mann, der bei Chipotle das „Fast“ zurück in „Fast Casual“ brachte und bei Taco Bell den Doritos-Taco einführte, bleibt auch er pragmatisch. Sein Ziel: Ein Gleichgewicht zwischen süßem Teenie-Zauber und erwachsener Kaffee-Kultur.
„Ich sage nicht, dass wir keine anderen Getränke verkaufen werden. Natürlich werden wir das tun“, betonte Niccol in einem internen Forum. Dennoch sollen die Produktentwicklungen zurückgefahren und die Menüauswahl zugänglicher gemacht werden. Eine Rückkehr zu Starbucks’ Wurzeln? Möglich – doch die Herausforderung, Gen Z zufriedenzustellen und dabei erwachsene Kaffeeliebhaber nicht zu verlieren, bleibt.
Zuckerhaltiger Nachmittagsgenuss für die Gen Z – und eine Marketingmaschine ohne Gleichen
Gesundheitsexperten sind besorgt über die Entwicklung. Die Forschung zeigt, dass der Konsum von Koffein und Zucker bei Kindern gesundheitliche Folgen haben kann: Schlafstörungen, Konzentrationsprobleme und sogar Verhaltensänderungen. Während Starbucks keine Informationen zum Anteil der unter 18-Jährigen an den Verkäufen preisgibt, geben sie an, dass kalte Getränke mittlerweile 70% der Verkäufe ausmachen und bei jungen Kunden besonders beliebt sind. Eine Generation, die ihren „Refresher“ als Nachmittagssnack versteht, sorgt bei Gesundheitsexperten für Stirnrunzeln.
Für Starbucks bleibt die Devise jedoch klar: Gen Z und Millennials, die „neuen Lieblinge“ der Marketingmaschinerie, mit immer ausgefalleneren Produkten und Sondereditionen zu begeistern.
