Markenbruch mit Ansage: Elon Musk verliert in Deutschland Teslas Kernkundschaft
Musks politische Polarisierung vergrault urbane E-Auto-Zielgruppen – deutsche Premiumhersteller gewinnen Marktanteile zurück.
Teslas Absatzkrise in Deutschland hat weniger mit Technik, Preis oder Produktzyklen zu tun als mit seinem CEO. Das zeigt eine aktuelle Studie der Marktforscher Uranos (Deutschland) und Dynata (USA). Von knapp 1000 befragten Tesla-Besitzern und -Interessenten gaben 88 Prozent derer, die dem Unternehmen den Rücken kehren wollen, Elon Musk als Hauptgrund an. In der besonders kaufkräftigen Zielgruppe der E-Auto-Interessierten lehnen inzwischen 85 Prozent einen Tesla-Kauf ab – ein deutlicher Anstieg gegenüber den Vorjahren.
Im ersten Quartal 2025 war Teslas Absatz in Deutschland um 62 Prozent eingebrochen, in Europa insgesamt um 45 Prozent. Weltweit verzeichnete der Konzern ein Minus von 13 Prozent. Besonders eklatant ist der Imageverlust in Milieus, die Tesla einst als Markentreiber etabliert hatten: die urbane Avantgarde, sozial-ökologische Idealisten und karrierebewusste Jungakademiker. Laut Uranos-Co-Gründer Björn Welzel trifft Musk hier auf eine politisierte Kundengruppe, die seine Äußerungen – etwa zur AfD-Unterstützung im Bundestagswahlkampf – als unvereinbar mit ihren Werten sieht.
Die Ablehnung konzentriert sich auf zwei Hauptkritikpunkte: Musks Verhalten in der Öffentlichkeit (74 Prozent) sowie seine politischen Aussagen (70 Prozent). Besonders betroffen ist das Segment der „urbanen Performer“ – eine meinungsprägende Zielgruppe, die laut Studie überproportional stark auf andere Konsumentenkreise wirkt. Genau hier habe sich Musk „mit der falschen Klientel angelegt“, so Welzel.
Ein Gegentrend zeigt sich nur bei zwei Milieus: den „selbstbestimmten Individualisten“ und „trendorientierten Hedonisten“. Sie verbinden mit der Marke nach wie vor Innovation, Design und Status – politische Aussagen des CEO spielen für sie eine untergeordnete Rolle.
Für Tesla ist die Situation strategisch heikel. Die Umfrage zeigt: Unter den E-Auto-Interessenten, die Tesla ablehnen, rücken deutsche Hersteller nach. 37 Prozent nennen Volkswagen als bevorzugte Alternative, gefolgt von BMW (36 Prozent), Audi (35) und Mercedes-Benz (27). Ob Tesla die Abwärtsspirale auf dem deutschen Markt ohne personelle Konsequenzen stoppen kann, ist fraglich. Welzel spricht offen von einem „verbrannten Namen“: Ohne Rückzug Musks werde eine Erholung „extrem schwierig“.
