Der neue Vorstandschef von Adidas, Björn Gulden, lud kürzlich die wichtigsten Fachhändler auf den fränkischen Firmencampus ein. Mit einer Charmeoffensive versuchte er, die angespannte Situation zu entschärfen. Die Wut auf seinen Vorgänger Kasper Rorsted war groß, der sich zu wenig für die Fachhändler interessiert hatte. Skilegende Mikaela Shiffrin sorgte für Glamour und Gulden für gute Stimmung.

An jedem Tisch hörte er geduldig zu, was die Partner zu sagen hatten. Außerdem gewährte er Einblicke in die Herbst- und Winterkollektion im „Future Lab“. Es war ein Neuanfang, aber auch ein kalkulierter Schritt. Denn Gulden muss die lahmenden Geschäfte in Schwung bringen. Eine neue Strategie in Nachfolge von Rorsteds „Own the Game“ soll Anfang 2024 vorgestellt werden.

Doch schon jetzt sieht man, wie weitreichend der Kurswechsel ist. Er versucht, Ersatz für die Milliardenumsätze zu finden, die Adidas früher mit dem Rapper Kanye West gemacht hat. Mit einem „Yeezy“-Ausverkauf im Mai und der Spende des Erlöses an Organisationen gegen Rassismus und Antisemitismus versucht er, das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen. Ob es ausreicht, muss sich erst noch erweisen.