Mit 700 Millionen verkauften Softeis pro Jahr hat Mixue Ice Cream & Tea McDonald’s bei der Zahl der Filialen überholt – und sich damit an die Spitze der weltgrößten Fast-Food-Ketten gesetzt. Der chinesische Anbieter, der inzwischen rund 35 weitere Produkte verkauft, perfektionierte das Prinzip des Loss Leaders und verwandelte eine 40-Cent-Eiswaffel in eine globale Wachstumsstrategie.
Der Konzern erwirtschaftete zuletzt deutliche Gewinnzuwächse, gestützt auf ein hocheffizientes Supply-Chain-Management und die geschickte Kombination von Lockangebot und margenstarken Zusatzverkäufen. Während das Softeis im asiatischen Massenmarkt nur knapp über den Selbstkosten verkauft wird, generieren Drinks und Upgrades wie Sundaes mit Sirup und Früchten hohe Margen. So wurden allein im vergangenen Jahr über sieben Milliarden Getränke abgesetzt – meist zu Preisen zwischen 1 und 2 US-Dollar.
Franchise-Nehmer berichten, dass sich die vermeintlich verlustbringenden Eiswaffeln schnell rechnen. „Die Waffel lockt die Kunden, die Getränke bringen den Gewinn“, beschreibt eine Betreiberin aus Hanoi. Auch das Preissignal spielt eine Rolle: Wer das 40-Cent-Eis als Schnäppchen wahrnimmt, stuft teurere Varianten ebenfalls als günstig ein – eine Strategie, die ökonomische Studien bereits als besonders wirksam für Upgrades ausgewiesen haben.
Darüber hinaus profitiert Mixue von einer viralen Marketing-Dynamik. Auf TikTok kursieren millionenfach Videos, in denen Nutzer den Preis und die Größe der Eisportion hervorheben. Damit ersetzt der Konzern teure Werbung durch eine Mischung aus „Free Media“ und Selbstinszenierung seiner Kundschaft.
Mixue zeigt, dass die Wissenschaft vom Lockangebot im digitalen Zeitalter neu geschrieben wird – und dass mit einem 40-Cent-Eis globale Expansionsstrategien gelingen können.
