中国の経済が弱まり、地政学的緊張が高まる中、ルイ・ヴィトン、ディオール、ヘネシーを擁する企業にとって中国の消費者は成長の原動力です。過去一年にわたり、ベルナール・アルノーはアヴェニュー・モンテーニュにある自らの高級ブランド帝国の本部で、最も信頼する仲間たちを招いて中国に関する詳細なブリーフィングを行う習慣にしてきました。

北京の元経済顧問はアルノーと彼のチームに、中国の高齢化人口がLVMHにとって深刻な問題であると警告した、と会議の参加者は述べた。この顧問によると、高齢化に伴い、中国の消費者の節約傾向が増す一方で、ラグジュアリー商品への支出は減少するという。

「中国が台湾に攻撃する可能性のあるシナリオを別の専門家が討論 - 国際貿易を引き裂き、世界的な危機を招く出来事。ヨーロッパこそアルノー帝国の本拠地であるが、過去30年間でLVMHの目覚ましい成長を牽引してきたのは中国だった。中国の消費者はパリや他のファッション都市に飛び、ハンドバッグを探し、パンデミックが発生する前の数年間には、中国でLVMHが築き上げたルイ・ヴィトン、ディオールなどのブランドの博物館のようなブティックにも殺到していた。」

買い物好きな中国の消費者の台頭が、ラグジュアリー市場を変貌させ、LVMHのグローバル売上の約20%を中国が占めるようになった。しかし、現在中国経済は減速し、地政学的緊張が高まっている。中国のGDPの約四分の一を占める不動産市場が揺れている。昨年、青年失業率は記録的な高さに達した。香港での政治的圧迫が国際企業に同市からの撤退を促している。

北京とワシントンの間で高まる緊張と、両サイドが互いを主要な政治的・経済的ライバルと見なす中、企業が中国でのビジネス活動を縮小しています。しかし、このような不確実性にもかかわらず、アルノーは異なるアプローチを選択しました。昨夏の訪問中、彼はLVMHのマネージャーに計画された投資の見直しを行うよう求めました。これは事情を知る人物からの情報です。

いくつかのプロジェクトは延期されたが、キャンセルされたものはない。LVMHのあるマネージャーによると、この演習はアルノーがビジネスで守るルールを思い出させるものだった。「不確実な時代には、忍耐強くあるべきだ」と。アルノーにとっては、中国での拡大の潜在的な利点がリスクを上回る。今後数年間で数百万人の潜在的な高級消費者が中国に現れるでしょうし、アルノーは彼のデザイナーの軍団を配置して、彼らを取り込む準備をしている。

「香港や中国本土がなければ世界は生き残れるのか分からない」と、昨年ルイ・ヴィトンのメンズウェアのチーフデザイナーにアルノーによって任命されたヒップホップ界の大物、ファレル・ウィリアムスが語った。彼がこの発言をしたのは11月末、香港の有名なウォーターフロントでのファッションショウが開催される数日前のことで、このショウは香港をファッションの中心地として復活させ、LVMHの売上を高めることを目指していた。中国の著名人で溢れたその豪華なイヴェントは、LVMHが中国の消費者を惹きつけ、この地域において確固たる位置を築く努力をしていることを明確に示していた。

中国は世界で2番目に大きな高級品市場であり、まだ成長の可能性がある。中国の消費者は2022年に平均して50米ドルを高級品に費やし、これは米国の280米ドルや韓国の325米ドルと比較される。モルガン・スタンレーのデータによると、北京での大規模なショッピングツアーは依然として単一のショッピングモールに集中している。ベイン・コンサルティングは、中国が世界の高級品消費の約23％から2030年までに最大40％まで増加すると推定している。

LVMHの財務責任者が1月にアナリストに述べたこと：中国本土の高級品への支出は2019年以降に倍増した。アルノーは、グループの中国のブティックが顧客で満員であり、「私たちが顧客満足のためにできる限りのことをしている最大限」だと付け加えた。次の大きな高級品市場について、LVMHのコニャックブランドであるヘネシーのマネージングディレクターであるローラン・ボワロは言った：「いつも同じ質問を受けます。

「それでは、中国の次は何か？」という問いに、彼の答えは常に「中国の次もまた中国だ」というものです。LVMHの中国への露出は、同社が中国での大量生産活動をあまり行っていないため、自動車製造業者や他の西洋企業に比べて比較的少ないです。ハンドバッグ、宝石、その他の商品は主にヨーロッパの工房で製造されています。同社の中国での投資の大部分は、28,000人の従業員と1,300店舗に集中しており、そのほとんどが5年から7年の契約に基づいています。

それでもLVMHは、国内のフラッグシップストアに大きく投資し、豪華さを与えています - ベイジンの店舗の現在の改装を含む。中国政府は今、中国南海岸沖の海南島を、ラグジュアリーな旅行と免税ショッピングのホットスポットに変えています。そこでルイ・ヴィトンは、フラッグシップ店舗のためのきらびやかな外観を建設しています。LVMHはまた、同社の免税マーケット部門によると「前例のない投資」とされる、島にショッピングとエンターテイメントセンターを計画しています。

このプロジェクトにより、2030年までに1,000の高級ブランドを惹きつけ、年間1600万人の来場者を集めることを目指す。LVMHは、中国共産党の支配下であり、派手な富の展示を拒む社会において、中国に確立されている大きな消費支出市場に大きく貢献している - 決して容易な業ではない。

中国の指導者・習近平が2012年の反腐敗キャンペーンで宴会や贈答品の贅沢をターゲットにした際、コニャックの販売は大幅に落ち込みました。世界のコニャック販売の45%を担うヘネシーは、成長する中国の中間層にとっての贅沢品としてフランスブランドを定着させていました。若くて野心的な中国の消費者がそのドリンクの味を覚えるようになった際、販売は回復しました。しかしLVMHは1月に再び衝撃を受けました。中国政府がヨーロッパ連合からの蒸留酒に対するダンピング関税について調査を開始したのです。

アルノー氏、パンデミック以来初めて6月に中国を訪問。彼の末息子ジャン氏を連れ、74歳のフランス人とその一行は、どこへ行ってもポップスターのように迎えられた。見物人はセルフィーを求め、母親たちは彼らの赤ちゃんに触れるよう求めたりもした。彼らは、アルノー氏の幸運が赤ちゃんにもたらされることを望んでいる。ジャン・アルノー氏（ルイ・ヴィトンの時計部門を率いる）は、「中国市場と中国の消費者は非常に国際的で、再び開かれることを嬉しく思っている」と話した。

この温かい歓迎は、フランスで受けたアルノーの扱いとは鮮やかな対照をなしていた。そこでは、何万人もの人々が街頭に出て、年金受給年齢の引き上げに抗議し、富裕層にはさらに多くの税金を払うよう要求し、それに怒った人々がLVMHのパリ本社に押し寄せた。その間に、アルノーはLVMHの店舗をじっくりと視察する時間を使った。

彼は北京のルイ・ヴィトンのフラッグシップストアのファサードに変更を要求した。これがオープニングを数ヶ月遅らせることになる。彼は上海のLVMHの従業員たちを絶賛し、もはやパリからのマネージャーを必要としていないと冗談を言った。「我々は本社の人間をここに派遣しなければならないと思っていたのですが、過去三年間、あなたたちは私たち抜きでやってのけました。明らかに、あなたたちは私たちを必要としていない！」と彼は言った。それでも、アルノーは中国の景気後退を無視できなかった。

彼はまた、中国の旅行トラフィックを管理する上で難しさを経験していた：2019年と比較して、少ない人々が買い物旅行を行なっていたが、しかし行なった人々は明らかにより多くのお金を使っていたが、アルノーの訪問より前の数ヶ月でこの傾向は正常化し始めていた。企業はそれが中国での販売にどのような影響を与えるかを把握しなければならなかった。彼は娘のデルフィーヌ、息子のジャン、そしてルイ・ヴィトンのCEOピエトロ・ベッカリ、その他地域のトップマネージャー数名と共に集まった。

「情報筋によると、グループは中国がラグジュアリーマーケットとして成熟することに合意したが、経済的な困難がその発展を遅らせるだろうとしており、以前の予測に比べて数年間の遅延が予想される。アルノーはまた、国内での複数の投資に関して慎重な姿勢を決定したと情報源は述べている。上海のプロジェクトは延期され、同社は海南のプロジェクトの完成日を変更した。」

ルイ・ヴィトンが11月に香港でファッションショーを開催した際、ブランドはかなり危険な綱渡りをしていた。それは、北京が2019年の反体制派の抗議活動を鎮圧し、その影響力を都市に強めて以来、香港で開催された初めての大規模なショーであった。国際企業は香港から撤退し、金融都市の抑圧に不安を感じていた。ルイ・ヴィトンのスタッフはショーのゲストリストを精査し、「ファレルの友人」も含めて、誰かが公に香港に関する政治的見解を表明していたかどうかを確認していた。

中国でのファッションショーは通常、北京を怒らせないように慎重な国内の有名人を含んでいますが、アメリカの有名人は問題を引き起こす歴史があります。2008年、シャロン・ストーンがクリスチャン・ディオールの顔として登場していた中国での広告を、彼女がチベットに対する中国の扱いに「満足していない」と発言した後、LVMHは控えました。

「誰もが自分の意見を変える必要はない。ただ、彼らがここにいる間はその意見を述べないでほしい」とLVMHのマネージャーは香港ショーの準備で述べた。ショーの夜、都市の水辺のプロムナードは砂浜に変わりました。50人のウクレレプレーヤーが演奏をしているとき、ルイ・ヴィトンのCEOであるベッカリは、ウィリアムズの親しい友人であるラッパーのプシャ・Tを抱擁した。

中国の俳優、龚俊（ゴン・ジュン）と白敬亭（バイ・ジンティン）が、中国のボーイバンドTNTと一緒に密接に座っていました。ウィリアムズのコレクションには多くの海洋的なリファレンスが含まれていました。モデルたちは、真珠母貝のボタン付きの海軍コート、漁師サンダル、サングラス、バケットハットを身に着けていました。あるモデルは、襟がセーラー風になってフードにジップされた、貝殻で飾り付けられたカレッジジャケットを着ていました。

ショーの後、ウィリアムズは成都、上海、そして北京へ旅行し、それぞれの旅行先で装飾された、手織りの龍の刺繍が施されたルイ・ヴィトンのレザージャケットを身につけていた。「私たちのアジアの兄弟姉妹は大変なことを経験しました」とウィリアムズは言った。「3年半の間、隔離されて動けなかったけれども、ここの彼らの回復力はとても強いです。」