מלטה השלווה – ידועה באווירה ים תיכונית, חופשות שמש ומקדשים עתיקים – עשויה להיראות כגומחה בשוק הרכב העולמי. אך עבור BYD, ענקית הרכב החשמלי הסינית, גם השוק הקטן ביותר הוא שדה קרב. בסתיו האחרון הגיע הקרוסאובר הקומפקטי Atto 3 למלטה ומציע יותר מסתם סגנון עם מושבים מחוממים מעור טבעוני ומסך מגע מסתובב ב-360 מעלות – הצהרה שעושה גלים גם במדינה הקטנה ביותר באירופה.
למה מלטה? משום ש-BYD מבינה דבר אחד טוב יותר מהרבה יצרני רכב מסורתיים: המון יכול להיות נשק. "אתם יכולים לתאר שווקים כמו מלטה בתור 'שווקי מרק עוף'", אומר יו ז'אנג מחברת הייעוץ AutoForesight. "אבל כשאתם מחברים את מרקי העוף יחד, הם מסתכמים ביותר מעשרה מיליון מכוניות." וזו בדיוק האסטרטגיה של BYD – כניסה לשווקי מדינות מתפתחות ללא תעשיית רכב משלהן. המספרים מדברים בעד עצמם: בתוך שלוש שנים בלבד BYD הגדילה פי חמישה את המכירות בסין לשלושה מיליון כלי רכב וכיום מייצאת לכ-95 מדינות. קצב ההתרחבות ומדיניות התמחור האגרסיבית מעוררים אמצעים פרוטקציוניסטיים ברחבי העולם, בזמן ש-BYD ממשיכה בחיוך בטוח.
BYD ואמנות שבירת המחירים
BYD – „בנה את החלומות שלך“ – הוקמה בשנת 1995 על ידי וונג צ'ואנפו, מדען סוללות נלהב, שכבר אז מצא פתרון חסכוני לאוליגופול הסוללות היפני היקר. כיום, שני עשורים לאחר מכן, מייצרת החברה לא רק סוללות חסכוניות, אלא קובעת את הסטנדרט העולמי החדש במחיר באמצעות אינטגרציה ורטיקלית מחצי מוליכים ועד חומרי סוללות. יעילות זו מאפשרת ל-BYD להציע רכבים חשמליים שעולים כ-25% פחות ממוצרים מתחרים – יתרון כה משמעותי שאפילו מנכ"ל טסלה, אילון מאסק, אינו יכול להתעלם יותר מ-BYD.
בארה"ב אסטרטגיית BYD נתקלת בהתנגדות פוליטית. הנשיא ביידן הטיל השנה מכסים של 100% על מכוניות חשמליות סיניות וחקירת הסובסידיות הסיניות. גם האיחוד האירופי הטיל מכס של 17% – ובכל זאת BYD נשארת בלתי מושפעת. ההתרחבות לטורקיה ולשווקי "קרש קפיצה" נוספים מבטיחה את נוכחות השוק ביבשת. BYD נחושה לשחק את תפקיד מנהיג השוק החדש - בכל מחיר.
איך BYD כובשת את ברזיל ומקסיקו
אחת מההתפתחויות המרתקות ביותר בפרק של BYD היא ההתרחבות לברזיל ומקסיקו, שני שווקים עם תרבות רכב משמעותית וביקוש הולך וגדל לניידות חשמלית במחיר סביר. בברזיל, BYD מכוונת לא רק למכירת כלי רכב, אלא לחבילת שלמה: מתקני ייצור, משרות ושותפויות עם הממשלה. עם ההבטחה ליצור מקומות עבודה ותשתית בת קיימא, זכתה BYD בתמריצי מס נדיבים ופתחה מתקן ייצור באמזונס, שמאפשר את בניית רכיבי שמש ורכב.
במקסיקו, BYD מתמקדת במבוא עדין לשוק: ממשאיות עבודה חשמליות עבור Bimbo ו-Cemex ועד לאולמות תצוגה במקסיקו סיטי וגוודלחרה המציגים את הבאים החדשים בסגמנט הנוסעים. באביב 2023 הציגה BYD את הכריש, הפיק-אפ הראשון שלה מחוץ לסין, וגרמה שוב לפעולה בשוק הקיים. הכריש משלב טכנולוגיה היברידית עם מחיר נגיש ופונה לנישה שיווקית שאינה מטופלת בצורה כה רדיקלית בארה"ב או באסיה.
תרבותי גשרים וה- DNA של BYD.
אסטרטגיית השיווק של BYD יש לה כישרון מיוחד: התאמה לתרבות המקומית עד שהמוצר כמעט הופך לבלתי נראה בסביבה. בברזיל החברה משתמשת בסמלים מקומיים כגון אייקון הכדורגל פלה כדי לשווק את ה"מלך" - דגם היברידי שאמור להתחרות בטויוטה קורולה. במקסיקו אירוע קידום כולל מוזיקת מריאצ'י ואוכל רחוב להשקת הטנדר הראשון. איכות הזיקית של BYD נראית כמפתח חשוב להצלחה בשוק.
ואף על פי כן, ריחפה הגיאופוליטיקה כמו צל כבד מעל תוכניות ההתרחבות של החברה. עד כה BYD הביעה התנגדות כלפי ארה"ב והבטיחה שאין בכוונתה לשאוף להיכנס לשוק שם. אך מומחים נשארים ספקנים אם זו אכן האסטרטגיה לטווח הארוך.
פאזיט: אות אזהרה לתעשיית הרכב
בעוד יצרני הרכב העולמיים מתקשים לייצר מכוניות חשמליות במחיר שווה לכל נפש, נראה ש-BYD משנה את חוקי המשחק בתוקף מפחיד. יצרניות הרכב המסורתיות נאלצות כעת לצפות ב-BYD עם יתרון היעילות ועלויות הייצור הנמוכות עוברות אותן. השאלה אינה אם BYD מהווה סכנה לתעשיית הרכב – אלא כמה זמן המותגים המובילים יוכלו לעמוד בלחץ התחרותי.
הבמה ערוכה, ו-BYD החלה לכתוב מחדש את התסריט. האם תעשיית הרכב המערבית מוכנה לשינוי הפרדיגמה הזה, עדיין יש להתברר.
