Lidl har med sin "mellemgang" skabt et fænomen, der rækker langt ud over discountbutikkens oprindelige funktion. Salgsstrategien med tilfældige, men ofte meget attraktive non-food-varer som værktøj, vandsportsudstyr og husholdningsapparater sørger regelmæssigt for impulskøb – og det er ikke kun hos kernemålgruppen.
Als Lidl og Aldi i 1990'erne slog sig ned i Storbritannien, var "middelrækken" kendt for sine lave priser. Men med discountbutikkernes stigning til alvorlig konkurrence for supermarkedskæder som Tesco eller Asda har tilbuddet også ændret sig. I dag lokker produkter som blæserløse Dyson-lignende ventilatorer, der sigter mod et mere sofistikeret publikum.
Strategien er enkel: begrænsede tilbud og lave priser skaber en følelse af eksklusivitet og hastværk. "Den midterste række løser mange købemotiver og giver kunderne en grund til at komme tilbage igen og igen," forklarede Ronny Gottschlich, Lidl-UK-chef fra 2010 til 2016.
Et team på over 50 indkøbere i Lidl's britiske hovedkontor i Tolworth sikrer, at overraskelserne ikke slipper op. Uanset om det er Stand-Up-Paddle-Boards om sommeren eller Parkside-værktøj – Europas mest solgte gør-det-selv-mærke – er blandingen designet til at fremme spontane købsbeslutninger.
Ifølge en undersøgelse fra University of Sussex har mænd en tendens til impulskøb af fritids- og værktøjsartikler, mens kvinder hyppigere erhverver symbolske og selvrelaterede artikler. Midterrækken ser ud til at udnytte disse præferencer målrettet, hvilket også forklarer kønsforskellen ved købene.
Da Lidl keine genauen Zahlen veröffentlicht, schätzt Gottschlich, dass die mittlere Reihe etwa 15 Prozent des britischen Umsatzes von 10,9 Milliarden Pfund ausmacht – jedoch mit Margen, die bis zu 10 Prozentpunkte über dem hart umkämpften Lebensmittelmarkt liegen. Dieser Unterschied macht die Strategie nicht nur für Verbraucher attraktiv, sondern auch für das Unternehmen hochprofitabel.
Princippet er ikke nyt: Også andre forhandlere som TK Maxx eller B&M satser på konceptet med "skattejagt" ved jævnligt at præsentere skiftende tilbud til lave priser. Den midterste række hos Lidl er dog en klasse for sig – med Facebook-fangrupper og Reddit-tråde, der fejrer de mest kuriøse indkøb som trompeter eller motorsave.
