Jaguar-chef Rawdon Glover forsvarede den kontroversielle omlægning af mærket, efter at et nyt logo og en reklamevideo uden biler udløste massive reaktioner på de sociale medier. "Budskabet gik tabt i en ildstorm af intolerance," sagde Glover i et interview med Financial Times.

Det luksusmærke, der tilhører den indiske Tata-Motors-koncern, præsenterede i denne uge en 30-sekunders video på Instagram og X, hvor farverige modeller afslørede den nye brandidentitet. Den ikoniske „leaper“-rovkat blev fjernet fra logoet og erstattet med et minimalistisk „JJ“-symbol. Selvom kampagnen opnåede over 160 millioner visninger, mødte den stærk kritik fra bilentusiaster og influencere, der beskyldte Jaguar for at forråde sin 90-årige tradition.

Glover afviste beskyldningerne om, at kampagnen havde en "woke" tilgang. "Hvis vi opfører os som ethvert andet bilmærke, vil vi drukne i mængden," sagde han. "Vi vil bryde væk fra traditionelle klichéer og genetablere Jaguar som et rent luksusmærke." Målet er at appellere til yngre, mere velstående købere.

Kampagnen tjener som en indledning til præsentationen af den nye, fuldelektriske GT-model, der skal præsenteres på Miami Art Week i den kommende måned. Jaguar planlægger fra 2024 udelukkende at tilbyde elbiler og dermed afslutte transformationen til et rent el-mærke.

Mens Glover roste kampagnens "meget positive buzz", udtrykte han skuffelse over "niveauet af had og intolerance" i kommentarerne til videoens skuespillere. Samtidig kritiserede reklameeksperter afvigelsen fra etablerede märkeelementer. "Man kan ødelægge et mærke på 30 sekunder, som er bygget op gennem et helt liv," sagde en førende reklamerådgiver.

Elon Musk, CEO for X, hånede kampagnen og spurgte: "Sælger I egentlig biler?" Andre brancheledere beskrev skridtet som risikabelt, især i lyset af de planlagte premiumpriser på over 100.000 pund for de nye el-modeller – mere end det dobbelte af den hidtidige Jaguar-prisspændvidde.

JLR har indstillet salget af nye modeller i Storbritannien og stoppet produktionen af de fleste ikoniske forbrændingsmotorer. I stedet ønsker virksomheden at styrke sin markedsposition i luksussegmentet. Ifølge Glover handler det ikke om at udelukke eksisterende kunder, men om at nå en ny målgruppe.