Schachmatt der Modeikonen: Louis Vuitton setzt auf Tennis-Legenden

Mit einer Partie Schach, auf einem Koffer der Luxusmarke Louis Vuitton ausgetragen, eroberten die Fußballikonen Cristiano Ronaldo und Lionel Messi einst die sozialen Medien. Jetzt zielt das größte Luxusunternehmen der Welt, das jährlich über 20 Milliarden Euro Umsatz generiert, darauf ab, mit einer neuen Kampagne und einem anderen Sportler-Duo erneut einen Volltreffer zu landen: Die Tennishelden Rafael Nadal und Roger Federer stehen gemeinsam im Rampenlicht. Die Verpflichtung dieser beiden Spitzensportler markiert einen klugen Schachzug für Pietro Beccari, den CEO von Louis Vuitton. Seit über einem Jahr führt er das Unternehmen mit der auftraggegebenen Vision, die Marke, welche ihre Wurzeln als Kofferhersteller im 19. Jahrhundert hat, in ein kulturelles Schwergewicht zu verwandeln. "Es gibt kaum einen Haushalt, der nicht mit Produkten von Louis Vuitton in Berührung kommt," so Beccari in einem Video-Interview aus Paris. "Nur wenige Marken können von sich behaupten, derart im Leben der Menschen präsent zu sein." Unter der Führung von LVMH-CEO Bernard Arnault und Beccari dehnt Louis Vuitton die Grenzen des Luxus weiter aus und spricht eine immer breitere Zielgruppe an. "Wir sind in der Literatur, im Schreiben, im Publizieren vertreten. Wir sind in der Musik," sagt der 56-jährige Italiener. "Sport ist eines unserer Standbeine… damit decken wir ein breites Spektrum von Lebensbereichen ab, die die Menschen interessieren. Wir fungieren wie ein Magnet, der sie zur Marke zieht." Beccaris entspannte Herangehensweise an die Luxusmarke wird durch seine Entscheidung deutlich, den Musiker und Produzenten Pharrell Williams als Herrenmode-Designer zu engagieren. Williams brachte zwar wenig technisches Designwissen mit, bestach jedoch durch seinen kulturellen Einfluss. Kritiker sehen darin allerdings einen Sieg der Show über das Handwerk bei der führenden LVMH-Marke. Dennoch setzt Beccari auf die Überlappung von Popkultur, Unterhaltung und Markenidentität – eine Strategie, die er für den Schlüssel zum Erfolg hält. Er hebt hervor, dass jede Show unter Williams' Feder neue Songs hervorbringt, darunter zuletzt ein Track für Miley Cyrus. Die Herausforderung für Louis Vuitton besteht darin, das Gleichgewicht zwischen Zugänglichkeit und dem Erhalt des exklusiven Anstrichs zu wahren. Beccari setzt dabei auf limitierte Vertriebe von Einstiegsprodukten wie Sonnenbrillen und Parfüm um Knappheit zu erzeugen, was laut Beccari "unglaublichen Erfolg" zeigt. Die Kontrolle über das Vertriebsnetzwerk und die Politik, nie Rabatte anzubieten, sieht Beccari als Vorteil. Er betont auch das repair-System des Unternehmens, das es Kunden ermöglicht, Produkte zur Reparatur zurückzubringen. Trotz eines branchenweiten Rückgangs im Luxusmarktes bleibt Beccari wettbewerbsorientiert. Der ehemalige professionelle Fußballer und Coach in Italiens zweiter Liga, startete seine Karriere bei LVMH im Jahr 2006, nachdem er von der Marke Henkel zu LVMH kam. Nach verschiedenen Führungspositionen bei Fendi und als CEO von Dior, wo er die Verkaufszahl vervierfachte, setzt Beccari seine Expansionsträume bei Louis Vuitton fort – diesmal in der Hotellerie, mit Plänen für eine Eröffnung auf den Champs-Elysées, die ein hoteleigenes Angebot beinhalten könnte. Ergänzt durch eine Kampagne mit Federer und Nadal, die durch Annie Leibovitz in den Dolomiten abgelichtet wurden, verkauft Louis Vuitton nicht nur Luxusprodukte, sondern auch einen Lebensstil. Beccari sieht im olympischen Geist, den Nadal und Federer verkörpern, einen Schlüsselwert von Louis Vuitton.